Monthly Archives: maart, 2015

Scrum: een introductie

maart 26th, 2015 Posted by verandering No Comment yet

Je hoort de laatste tijd steeds meer over Scrummen rondom het managen van projecten. In dit artikel beschrijven we kort wat Scrum is én wat Scrum kan betekenen voor organisaties.

Scrum is een framework dat de controle over projecten verlegt van een centraal punt naar de individuele teams op de werkvloer met excellente kennis over de eigen producten en diensten alsmede de interne (werkelijke) werkwijzen. Behalve dat Scrum aan populariteit wint omdat het dicht bij de werkvloer staat en daardoor zorgt voor een hogere mate van acceptatie én motivatie, is het ook een middel dat zorgt voor een snelle terugkoppeling van de eindgebruiker richting de ontwerper. Scrum is gericht op het leren van de markt om zo uiteindelijk de waarde van een dienst of product daarop maximaal aan te laten sluiten. Dit iteratieve framework is ideaal voor complexere trajecten binnen organisaties en leent zich goed om ondersteund te worden door social employer networks.

Scrum is gebaseerd op het dertig dagen principe en empirisme, waarbij elke dertig dagen door het team gekeken wordt welke prioriteit de eindgebruiker benoemt als zijnde het meest waardevol. Vervolgens gaat het team aan de slag om samen te bepalen wat ze binnen dertig dagen kunnen verbeteren/veranderen of toevoegen om aan die prioriteit invulling te geven. Bij de ontwikkeling of implementatie van nieuwe producten of programma’s test Scrum veelvuldig en vroeg waardoor issues snel worden geïdentificeerd en opgelost. Het is net als bij wielrennen, je sprint elke keer een bepaalde afstand en bepaalt je effectiviteit. Vervolgens stel je jezelf nieuwe doelen en sprint net wat verder, totdat jij je einddoel haalt.

De inrichting van de keten middels het framework zorgt voor een sneller projectverloop omdat je bij deze techniek snel kunt schakelen en bijstellen op basis van de feedback van de eindgebruikers. Je kijkt na elke 100 meter sprint weer terug, samen met je coach en peloton. De platte structuur van Scrum zorgt intern voor de mogelijkheid om sneller te schakelen tussen de betrokken afdelingen en creëert ownership bij de betrokkenen. In wielrennen gebeurt dit door te kijken naar de constructie van het peloton. Hoe kun je elkaar helpen de performance te vergroten om uiteindelijk resultaten te maximaliseren.

Scrum werkt niet met strakke schema’s, het schrijft niet voor wat een team moet doen en werkt ook niet met uitgebreide grafieken. Het is een vrij intuïtief proces en dat maakt het aan de ene kant zeer eenvoudig maar tegelijkertijd ook complex. De complexiteit ligt hem in het feit dat veel managers teams managen vanuit traditionele managementprincipes. Managers vertellen teams wat er moet gebeuren en veel werknemers zijn daar aan gewend. Binnen Scrum moeten teams (met behulp van coaching); zelf hun weg vinden. Dit vraagt in de meeste organisaties bij zowel management als teams een mind change. Van de managers vraagt dit een andere vorm van begeleiding waarbij managers coaches worden die gericht zijn op het laten excelleren van elk individu binnen het team.
Van medewerkers vraagt Scrum om een actieve houding en probleemoplossend vermogen.

Werkwijze van Scrum

Een team werkt met minimaal zes en maximaal elf leden. Minder zorgt mogelijk voor een lagere productiviteit en heeft het gevaar tweedimensionaal te blijven, meer maakt het proces te complex en leidt daardoor eveneens tot een lager resultaat.

In een Scrum team zijn er drie verschillende rollen te definiëren:

  • De Scrum Master: de coach voor het team en sparringpartner voor de product eigenaar. Ook de filter voor informatie van buiten het team (eerste aanspreekpunt);
  • De Product Eigenaar: verantwoordelijk voor het product backlog en eindverantwoordelijke;
  • Het Development Team: verantwoordelijk voor het gezamenlijk oplossen van de issues en het opleveren van product onderdelen.

In het DT zitten specialisten van verschillende betrokken afdelingen en disciplines. Deze teams dienen met zorg te worden uitgekozen op basis van hun professionele profiel. Het DT bestaat dus uit vier tot negen professionals. Zowel de SM en de PE zijn elk één individu. Deze rollen zijn niet samen te voegen en dienen gescheiden te blijven om het framework in stand te houden. Er dienen ook geen managers aan toe te worden gevoegd. Ieder lid heeft een specifieke taak en rol en ieder lid heeft een bepaalde vorm van zeggenschap. Deze balans wordt verstoord als managers van buitenaf zich in het proces willen mengen en ondermijnt het uiteindelijke resultaat.

De looptijd van een sprint is altijd tussen de 25 á 30 dagen en elke sprint heeft een gelijke looptijd. Het is dus geen variabele die kan worden aangepast maar een constante in het framework. De sprints zijn aaneengesloten en kennen geen pauzes of evaluatiemomenten tussendoor. Het is een continu doorlopend en cyclisch proces. Teamleden zijn fulltime en volledig toegewijd aan één en hetzelfde team. De DT leden worden uitgekozen op basis van hun kennis van het product (werking en reden van bestaan) en de eigen achtergrond (specialismen). Het is ook zeer belangrijk om teamspelers te kiezen. Immers zijn de leden in hoge mate van elkaar afhankelijk. Dit vraagt eveneens om een open houding waarin hobbels en beren op de weg eerlijk besproken worden en er proactief taken worden opgepakt.

De doelstelling tijdens elke sprint betreft een bouwblok en dient hypothetisch (en soms in de praktijk)al direct inzetbaar te zijn. Verder bestaat elke sprint uit een aantal vaste elementen:

  • Sprint planning;
  • Planning overleg (tijdsgebonden, max 2 uur);
  • Doelstelling, deze dient nimmer tijdens de sprint te worden bijgesteld;
  • Verzameling van feedback van belanghebbenden;
  • Een review vergadering (max. 2 uur);
  • Een retrospectieve vergadering  direct opvolgend aan de review vergadering (max. 2 uur);
  • Een dagelijkse mini meeting van 15 minuten om uitdagingen te bespreken op een vast tijdstip. Hierbij zijn discussies niet toegestaan en worden er maximaal drie vragen beantwoord;
  • Een Sprint Beoordeling waarbij er wordt geoordeeld over hetgeen is opgeleverd en waarbij er gedurende de meeting een korte demonstratie  is waar alle stakeholders bij aanwezig mogen zijn.

Een belangrijk onderdeel bij Scrum is het Product Backlog waarin alle issues worden gedocumenteerd. Het betrokken team bepaalt gezamenlijk hoeveel tijd zij kwijt zullen zijn voor de ontwikkeling en implementatie en alle belanghebbenden (stakeholders) kunnen een PBI opperen. Elke PBI heeft te maken met hetzelfde product  of systeem en voor elk issue wordt een aparte PBI aangemaakt. De items worden op basis van belangrijkheid gesorteerd waarbij als hoofdcriteria de verwachte waarde wordt genomen (ROI etc.)Indien mogelijk worden verschillende PBI’s samen opgepakt in één sprint.  Het is zeer aan te raden om de Product Backlog te allen tijde inzichtelijk te houden voor betrokkenen. Het liefst zo laagdrempelig mogelijk om engagement te vergemakkelijken.

Last but not least; vraag stakeholders om issues om te zetten in wensen. Ik zou graag x willen zodat ik y kan bereiken. Dit geeft teamleden de vrijheid om op de achterliggende behoefte in te spelen.

Scrum is intuïtief dus probeer het tijdens een sprintje! Jullie komen er snel genoeg achter wat voor jullie beter kan/werkt. Dat kun je op de volgende sprint mooi alvast meenemen.

Deel dit met je netwerk

Hoe waarneming in elkaar zit

maart 20th, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

Om in te kunnen schatten hoe een campagne/uiting of merk wordt waargenomen door de consument c.q. doelgroep, is het van belang om te begrijpen hoe het individu tot een waarneming komt. Dit betekent dat marketeers, communicatiespecialisten, ontwerpers en productontwikkelaars enige kennis nodig hebben van de wijze waarop wij als mens een beeld vormen. Oftewel; hoe wij waarnemen.

Vroeger werd waarneming gezien als een directe vertaling van de boodschap door het individu. De zintuigen zouden daarbij functioneren als een camera en een kopie maken van de werkelijkheid. Volgens deze overtuiging zou iedereen de wereld daardoor waarnemen op dezelfde manier. De moderne psychologie heeft deze gedachtegang grotendeels ontkracht door te laten zien dat waarneming een zeer complex proces is waarbij de constructie van een beeld, afhankelijk is van multidisciplinaire facetten.

Een allesomvattende benadering van onze waarneming, in een enkel artikel, is niet realistisch. Dit komt niet alleen doordat onderzoek op dit gebied nog in de kinderschoenen staat, maar ook door de grote hoeveelheid aan betrokken factoren die gezamenlijk zouden leiden tot een uitgebreid boekwerk. In dit artikel zullen wij de basis leggen en aandacht besteden aan de twee grootste invloeden op de waarneming: de structurele invloed en de functionele invloed.

Structureel en functioneel

Functionele Perceptie

De structurele invloeden bestaan uit de fysieke aspecten van de stimuli waaraan we bloot worden gesteld. Het heeft te maken met de wijze waarop ons lichaam functioneert. Denk bijvoorbeeld aan het zetten van drie losse strepen: hoe dichter de lijnen bij elkaar staan, hoe eerder wij er een vorm van maken (we geven er betekenis aan). Functionele invloeden bestaan uit de psychologische factoren die perceptie beïnvloeden en zijn daarmee onderhevig aan de subjectiviteit.

Eerder hebben wij in het artikel marketing van top tot teen al gesproken over het verwerken van stimuli. Hierbij lag de focus op het aanspreken van de vijf menselijke zintuigen. Elk van deze zintuigen hebben invloed op onze perceptie, het bepaalt de wijze waarop een boodschap binnenkomt maar vertelt ons niet hoe er betekenis wordt gegeven. De betekenis die het individu aan een boodschap geeft is afhankelijk van de constructie van de boodschap, de aanwezige stimuli waaraan het individu wordt blootgesteld en de sociale en culturele achtergrond van het individu. Gezamenlijk leidt dit alles tot de uiteindelijke constructie van een beeld, de waarneming.

Culturele factoren

De wijze waarop wij een beeld construeren is mede afhankelijk van de culturele omgeving waar wij in verkeren of langere tijd aan bloot zijn gesteld tijdens onze formatieve periodes*. Je culturele achtergrond heeft grote invloed op je waardeoriëntaties en dus op de zaken die jij belangrijk vindt. In de meeste landen zijn twee of meer waardeoriëntaties dominerend actief. Deze waardeoriëntaties kunnen binnen een cultuur per generatie verschuiven.  Uit onderzoek is gebleken dat de waardeoriëntaties de meest betrouwbare indicatoren zijn voor toekomstig gedrag.

Zoals gezegd spelen waarden een grote rol bij de keuzes die je maakt in het leven en dus ook in je keuzes rondom producten en/of merken. Je zult over het algemeen (bewust of onbewust) kiezen voor de merken die de waarden van jou of de groepen waarin je verkeert bevestigen/uitdragen en versterken en de merken vermijden die jouw beeld tegenspreken. Dit verschijnsel heet selectieve blootstelling. Er zijn een aantal globale culturele variabelen die de waarneming bewezen beïnvloeden en daardoor van invloed zijn op de wijze waarop boodschappen worden ontvangen een koopproces bij de consument determineren.

Collectivisme vs. Individualisme

De wellicht meest bekende onderscheiding in cultuur is het collectivisme versus het individualisme.
Dit is een duidelijke variabele die regelmatig wordt gebruikt door onderzoekers bij cross-cultureel onderzoek.

In collectieve culturen hebben individuen over het algemeen  een voorkeur voor onderling afhankelijke relaties en gaan doelen van groepen waarvan men deel uitmaakt (bijv. de familie of de organisatie) boven de persoonlijke doelstellingen. In individualistische culturen daarentegen hebben individuen een voorkeur voor onafhankelijke relaties en stellen ze de persoonlijke doelen vaak bewust of onbewust boven die van de groep.

Deze variabelen zijn verder onder te verdelen in horizontale en verticale culturen. In horizontale individualistische culturen (zoals bijv. Zweden en Noorwegen), plaatsen mensen zichzelf bij voorkeur gelijk aan anderen qua status en ligt de nadruk voornamelijk op het uitdragen van de onafhankelijkheid en de uniciteit van het individu. In verticale individualistische culturen (zoals de Verenigde Staten en bijv. Frankrijk), is men veel competitiever en over het algemeen meer gericht op het verbeteren van de eigen status ten opzichte van de omgeving.

In collectieve horizontale culturen (bijv. Egypte en de Kibboets in Israël),ligt de focus meer op wederkerige afhankelijkheid in een gelijkgestelde omgeving. Waarbij in collectieve verticale culturen (bijv. Japan en India), men gericht is op het verbeteren van de groepsstatus ten overstaan van andere groepen waarvan men geen deel uitmaakt en wordt dit doel, zonder veel reserve, boven dat van de eigen doelen gesteld.
Er zijn nog een aantal algemeen geaccepteerde variabelen op het gebied van culturele differentiaties. Risicomijding, masculiene en feminiene omgevingen, assertiviteit vs. bescheidenheid en allocentrisme vs. idiocentrisme zijn hier goede voorbeelden van. Al deze variabelen kunnen binnen de culturen zelf (westers- niet westers) per land en zelfs per regio in zwaarte en belangrijkheid verschillen (verschil in wegingsfactor).

Nu we hebben vastgesteld welke grote verschillen je globaal genomen binnen de culturele context tegen kunt komen , is het misschien ook goed om een tweetal voorbeelden te geven om te illustreren hoe zich dit vertaalt naar de markt:

Een eerste voorbeeld: stel dat je een campagne moet opstellen voor een opleiding. Deze opleiding gaat de organisatie internationaal lanceren. Jij bent verantwoordelijk voor de uitwerking van de campagne in Frankrijk en India om de opleiding verder te promoten.
Als je rekening houdt met de culturele context van je doelgroep is het goed mogelijk dat je benadering verschillen vertoont op basis van culturele disposities. Zo is er veel voor te zeggen om in Frankrijk meer nadruk te leggen op de versterking van de kennis en positie ten overstaan van anderen terwijl je in India de focus zou kunnen leggen op de verbetering van de positie van bijvoorbeeld het gezin.

Tweede voorbeeld: bij productinnovaties kun je de uitrol wellicht het beste starten in landen waar men niet zeer risicomijdend is. De productacceptatie is daar makkelijker te realiseren dan in een land waar men niet snel openstaat voor verandering. Echter, conformiteit in productkeuze  is mogelijk een veel meer uitgesproken kenmerk (de verticale hiërarchie), dit toont immers de eerbied aan voor de wensen van aanwezige autoriteiten.

*Als mens kennen wij over het algemeen twee formatieve periodes waarin onze omgeving veel invloed heeft op de wijze waarop wij de wereld zien.
Eerste formatieve periode: de eerste formatieve periode loopt  vanaf onze geboorte tot rond ons 10e  levensjaar en betreft de overname van de dominante cultuur, geleerd van ouders en grootouders. In de eerste formatieve periode ontwikkelt men de waardeoriëntaties. Een voorbeeld van deze overdracht is de manier waarop ouders werk en zorg verdelen, dit beïnvloedt de latere arbeidspatronen van hun kinderen.
Tweede formatieve periode: jongeren zijn tijdens de tweede formatieve periode gevoeliger voor invloeden van de omgeving betreffende (onder andere) waarden en cultuur. Deze periode ligt tegenwoordig over het algemeen ongeveer tussen het 13e en 23e levensjaar. De attitudes worden in deze tweede periode uitgediept en soms ook bijgesteld, aangepast of zelfs aan de kant geschoven.  Zo wordt er uiteindelijk een vrij solide wereldbeeld gevormd dat gedurende de rest van het leven grotendeel wordt behouden.

Tot slot:

Op cultureel gebied is er nog veel onderzoek te verrichten binnen de consumentenpsychologie. Cultuur blijkt moeilijk te omvatten en veel van het onderzoek waarop theorieën in marketing en communicatie zijn gebaseerd zijn getoetst in de Verenigde Staten maar onvoldoende wetenschappelijk getoetst in Europa of bijv. Azië. De theorieën waarmee wij zijn opgeleid bevatten dus niet per definitie universele waarheden die in iedere cultuur opgaan. Ook wegingsfactoren van de getoetste dimensies blijken per land en zelfs per regio te kunnen verschillen en zijn dus niet in elke cultuur hetzelfde. Het is een onderdeel in ons vakgebied om gezamenlijk verder uit te diepen met ervaring in het veld en gedegen cross-cultureel onderzoek.

Sociale factoren

Je waarneming wordt niet alleen gekleurd door de cultuur maar ook door diverse sociale factoren: het sociale milieu waarin je bent opgegroeid, je vrienden en bijv. familie tijdens je pubertijd, je levensloop en je sociale omgeving waarin je verkeert op het moment dat er een intentie ontstaat tot een bepaalde handeling.

Het sociale milieu

Tijdens je opvoeding krijg je veel attitudes mee van je omgeving. Je staat vanaf je geboorte bloot aan de denkbeelden van je ouders, overige familieleden en andere personen in je nabije omgeving. Deze ervaring lijdt ook tot de betekenisgeving aan sociale rollen en normen. Je leert hoe mensen zich dienen te gedragen in bepaalde situaties en hoe de verschillende sociale groepen waarvan jij deel uitmaakt daar op verschillende wijzen betekenis aan geven. Het is niet verwonderlijk dat dit zijn uitwerking heeft op hoe wij de wereld ervaren en de waarden die wij hanteren.

Je levensloop

De ervaringen die jij als individu opdoet, hebben invloed op de wijze waarop jij de wereld waarneemt en de waarden die je toekent aan dingen om je heen. Hoewel je in de formatieve periodes vooral gekenmerkt worden door je sociale en culturele context, is de invloed van je levensloop niet aan specifieke periodes gebonden. Intense ervaringen zoals ouderschap, oorlog, ongelukken, ziekte, en andersoortig trauma kunnen grote veranderingen teweeg brengen in waardeoriëntaties en waarneming. Zo kan iemand met een grote behoefte aan risicomijding na een ernstige ziekte juist meer waarde gaan hechten aan hedonistische ervaringen. Dit heeft tot gevolg dat hij of zij op een onderbewust niveau meer open staat voor stimuli die deze behoeften belichamen.

Sociale omgeving

Wanneer er sprake is van een intentie tot bepaald gedrag, beïnvloeden de mensen om je heen de wijze waarop je op dat moment naar stimuli kijkt. Zo is uit onderzoek gebleken dat koopgedrag vaak mede afhankelijk is van wie je meeneemt tijdens het koopproces indien er nog geen sprake is van een vooraf gemaakt en gecommuniceerd besluit (in dat laatste geval is er sprake van cognitieve dissonantie, je zult je van nature al willen afsluiten van alles dat je eerder genomen besluit tegenspreekt). Het is daardoor voor elke organisatie interessant om besluitvormers en beïnvloeders in een besluitvormingsproces te identificeren. Zo was een van de meest succesvolle wervingscampagnes van Lidl voor personeel gericht op de ouders van jongeren en niet op de jongeren zelf omdat ouders een zeer belangrijke rol hebben in de waarneming van jongeren op bijvoorbeeld het gebied van werk.

Andere functionele invloeden

Dat brengt ons tot de invloeden die vanzelfsprekend een sleutelrol spelen bij de waarneming. Deze bestaan uit interne factoren die al besproken zijn en deels uit interne factoren die de revue nog niet hebben gepasseerd, zoals motivatie en humeur. Beide van deze factoren zijn sterker gebonden aan de tijd.

Humeur

Het humeur waarin wij verkeren heeft invloed op wat wij zien door de modulering van activiteit in onze visuele cortex. Een positieve stemming zorgt ervoor dat wij meer openstaan voor de stimuli om ons heen, we kijken dus letterlijk naar meer stimuli dan wanneer we in een negatieve stemming zijn.
Bij positieve stemmingen ontvangen we meer globale componenten van de diverse stimuli terwijl we bij een negatieve stemming meer gericht zijn op lokale componenten van een visuele stimulus.

Motivatie

Onze waarneming wordt eveneens beïnvloed door de intrinsieke en/of extrinsieke motivatie die wij hebben. Het belang van de realisatie van de door onszelf gestelde doelen kunnen ons beeld sterk kleuren. Dit heeft te maken met de eerder genoemde culturele en intergroepsaspecten, zoals de wens om ergens bij te horen. Hoe dan ook, als mens zijn wij constant op zoek naar aspecten in de wereld die onze waarden en normen bekrachtigen en vermijden wij bij voorkeur alle stimuli die daar afbreuk aan kunnen doen.

De mate van motivatie is deels te beïnvloeden door de wijze waarop wij de stimuli presenteren. Zo is uit onderzoek al gebleken dat de koopbehoefte bij consumenten vergroot kan worden door in een advertentie een mentale simulatie te realiseren waarbij een interactie met het product of merk wordt gevisualiseerd. Zo leek een stuk taart appetijtelijker wanneer er een vork werd afgebeeld gericht naar de hand. Dit stimuleert de gedachte dat men de vork pakt om de taart te kunnen eten. Deze effecten op de visuele oriëntatie worden echter weer teniet gedaan indien de handen van de consument op het moment van perceptie niet vrij zijn, dan verbreekt men namelijk de mentale simulatie. Alle mentale processen vragen een bepaalde mate van sensorische simulatie en beïnvloeden de uiteindelijke motivatie om tot bepaald gedrag te komen.

Structureel: contrast

Het gebruik van structurele invloeden in productontwikkeling, marketing en communicatie zijn een krachtig middel om de uiteindelijke beeldvorming bij de consument te beïnvloeden ten faveure van de eigen organisatie. Deze stimuli zijn makkelijker aan te spreken omdat hier de natuurlijke processen bij perceptie van de mens een rol spelen.

Een van de stimuli die beheersbaar is, is het principe van contrast. Dit betekent dat wij zo zijn geprogrammeerd dat onze aandacht automatisch getriggerd wordt door stimuli die een vorm van verandering betekenen. Hierdoor worden onze zintuigen en hersenen gestimuleerd om gericht aandacht te hebben voor slechts een deel van de aanwezige stimuli en worden andere stimuli genegeerd, onderdrukt of worden onze reacties geremd. Elementen die het mogelijk maken een contrast te scheppen zijn gericht op onze zintuigen. Om ons zicht als uitgangspunt te nemen:  hierbij kan contrast worden geschept door grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid.

Naast het principe van contrast kan men door meerdere zintuigen aan te spreken de retentie verbeteren. Sensory marketing heeft als voordeel dat de informatie die daarmee binnenkomt beter wordt opgeslagen in het geheugen omdat meerdere receptoren worden aangesproken. Dat niet alleen, ook de beoordeling van producten wordt versterkt (negatief of positief) bij het aanspreken van meerdere zintuigen.

Deel dit met je netwerk

Marketing van top tot teen

maart 13th, 2015 Posted by marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

Massamarketing is niet bepaald trending, het realiseren van een echte connectie met de consument is vrijwel onmogelijk gebleken met deze vorm van marketing. De consument is steeds veeleisender en is op zoek naar organisaties die betekenis kunnen geven aan hun identiteit. Hiervoor is een andere vorm van marketing nodig, een marketingtechniek die een volledige beleving biedt.

In de afgelopen jaren hebben guerrilla marketing, local marketing, personalised marketing en experience marketing een nieuwe plek verworven in de marketingstrategieën van kleine en grote organisaties. De vernieuwingen waren een katalysator in het vak en hebben gezorgd voor enkele van de meest memorabele decennia in de marketing.

The ‘new’ kid on the block is sensory marketing.  Een psychologische benadering gericht op het aanspreken van elke vezel van je lijf c.q. je lifestyle, identiteit en je persoonlijkheid. Het is marketing van top tot teen waarbij emotionele belevingen met organisaties centraal staan. Doel: het realiseren van betekenisvolle en lange termijn relaties met de consument door sterke herinneringen en associaties te creëren.

In dit artikel geven we je inzicht in dit fenomeen en geven we je handvatten om sensory marketing een plekje te geven binnen de eigen organisatie. Volgende week zullen we in een ander artikel dieper ingaan op de psychologische factoren achter sensory marketing om te het beter te kunnen begrijpen en dus beheersen.

Use your senses

Sensory marketing is gericht op het aanspreken van alle menselijke receptoren, alle kanalen waarmee wij informatie kunnen percipiëren. Dit gebeurt via de vijf zintuigen: smaak, geur, tast, geluid en beeld.  Deze marketingvorm is gestoeld op de overtuiging dat consumentengedrag niet wordt bepaald door een enkele stimulus (zoals dit voorheen bij massamarketing vaak als uitgangspunt diende) maar door een complexe string van opvolgende stimuli. Door alle stimuli aan te spreken realiseert een merk een differentiatie en tevens emotionele aantrekkelijkheid. Hierdoor wordt consumentengedrag beïnvloed vanaf het eerste moment: de perceptie. Uiteindelijk heeft dit ook haar weerslag op de emoties, herinneringen, voorkeuren en het koopgedrag van de consument. De mate van het effect hangt af van hoe succesvol een organisatie is bij het kiezen en uitvoer van de stimuli en de intensiteit van affect bij de consument/doelgroep.


Sensory marketing

“Emotion gets our attention through our senses – which then influence our decision making processes. Brands that create an emotional connection to consumers are much stronger than those that don’t – it’s as simple (and complicated) as that.” (Lindstrom,2010)

Het fundament

Sensory marketing is gestoeld op een aantal principes die het fundament hebben gelegd voor deze nieuwe manier van marketing:

  1. De overtuiging dat wij emotionele wezens zijn en daarom beslissingen niet alleen op ratio maar vooral ook op basis van emotie en sentiment worden gemaakt;
  2. De overtuiging dat onze emoties  verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het besluit tot aanschaf van producten, gevoed door positieve en/of negatieve gevoelens met betrekking tot het product of de service en dat dit gegeven uiteindelijk leidt tot verbinding en loyaliteit;
  3. De behoefte om emoties, waarden, overtuigingen, sociale en culturele context en gevoelens te begrijpen, om zo effectiever aan te kunnen sluiten op de behoeften van de consument;
  4. De overtuiging dat persuasieve strategieën in relatie tot ons als persoon een grote rol spelen in het realiseren van bepaald gedrag door te communiceren met emotie;
  5. Dat de realisatie van een succesvolle marketingstrategie zal leiden tot loyaliteit van de consument en memorabele momenten van interactie tussen organisatie en consument (Lindstrom 2010).

Als je dit vertaalt naar jezelf: bij het aanschaffen van bijvoorbeeld frisdrank, wordt je keuze gebaseerd op de kosten van het product, de verpakking van het product, je vorige ervaringen met het product, de reclamering van het product (in al haar facetten), de belichting in de winkel, je stemming, productassociaties, de plaats in het schap etc. Maar ook de sociale* en culturele** context beïnvloeden het uiteindelijke gedrag van jou als consument.

*De sociale context; het totaal van de verschillende sociale stimulaties die je interne processen, intenties en gedrag beïnvloeden. Dit zijn familie, vrienden of simpelweg een betrokken verkoopmedewerker.
**De culturele context; het totaal van de verschillende culturele stimulaties kunnen je beïnvloeden. Deze bestaan uit de dominante cultuur (bijv. Nederlands), de subcultuur (bijv. Hagenees), de sociale klasse etc.

De drie verschillende sensory marketingstrategieën volgens Giboreau en Body

Voor het gemak hebben we gekozen voor een breed geaccepteerde classificatie van Giboreau en Body. Volgens hen is sensory marketing in te delen in drie verschillende strategietypen:

  • Sensorische-hedonistische differentiatie, hierbij is de strategie gefocust op de sensaties van de consument waardoor symbolische en/of functionele attributen ontwikkelt kunnen worden vanuit de gewenste sensaties om zo een verbinding te creëren tussen de consument, het product en uiteindelijk met het merk;
  • Sensorisch-functionele differentiatie, hierbij volgt de strategie de perceptie van betere functionaliteit. Dit doet men door nieuwe gebruikers, additionele services en innovatieve functies te identificeren. Zodat de sensorische attributen die zijn opgedaan naderhand de functionele voordelen bekrachtigen tijdens en na het productgebruik om zo het imago intact te houden;
  • Sensorisch-symbolische differentiatie, waarbij de strategie als doel heeft om het merk te positioneren door associaties te creëren bij de consument. Dit uiteraard door attributen te kiezen die de positionering van de organisatie ondersteunen het mogelijk maakt later een top-of-mind positie te kunnen verwerven.

Succes op het gebied van sensory marketing kan worden gemeten op basis van nader te bepalen KPI’s die afhankelijk zijn van de door de organisatie gekozen strategie en richting. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld het meten van de toename in sales, het toegenomen aantal klanten, de klantbeoordelingen, de interactie met klanten, de populariteit online (hoe vaak wordt je merk of product genoemd–>word of mouth), retentie en op lange termijn bijvoorbeeld afzet per klant of relatieduur.

De smaak in marketing

Een smaakstrategie is wellicht niet voor elke organisatie even makkelijk of voor de hand liggend. Toch is niks onmogelijk. Smaak biedt de mogelijkheid tot differentiatie van een merk en biedt de consument een meerwaarde. Smaak is niet alleen verbonden aan een sensatie in de mond maar tevens verbonden aan namen, presentatie en kennis die gekoppeld zijn met het geheugen omtrent smaak. Zo is in het in de horeca gemeengoed dat een deel van de sales verborgen liggen in de omschrijving van het gerecht. Goede beschrijvingen kunnen leiden tot 30% meer verkoop van drankjes en gerechten. Kennis van de wijze waarop verschillende smaken en composities samengaan, kunnen de sensorische ervaring verdiepen en daarmee dus succes vergroten.

De geur van een effectieve campagne

Geuren dragen bij aan de sensorische ervaringen en beeldvorming, zowel op lange als op korte termijn. Geur kan ingezet worden op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zo kan geur verbonden worden aan de identiteit van een merk, denk bijvoorbeeld aan Chanel. Of om attentie rondom een product of merk te creëren, denk aan de geur van versgebakken brood in een supermarkt. Om voort te borduren op dit voorbeeld, uit onderzoek is gebleken dat geur een positieve invloed kan hebben op customer loyalty, zo blijken de geuren van vanille en mandarijn ervoor te kunnen zorgen dat een consument onbewust langer in een serviceomgeving wil blijven.

Het gevoel van een sterk merk

Tast en bijvoorbeeld huidcontact zijn ontzettend belangrijk bij sensorische ervaringen. In een retail omgeving blijkt dat onder andere uit de menselijke behoefte om objecten die we mooi vinden, aan te raken. Dit heeft te maken met de behoefte ons zaken toe te eigenen. Door objecten aan te raken krijgen we een gevoel van ownership. Er zijn theorieën die beweren dat dit één van de redenen is dat wij zo hooked aan online zijn, de ontwikkeling van touchscreens zou ons een vergroot gevoel van ownership geven.

Ook temperatuur is een belangrijk element in sensorische ervaringen. Zo is al gebleken dat koele temperaturen de behoefte voor sociale consumptie vergroten. Dit wordt bijvoorbeeld ingezet door bij romantische films de temperatuur te verlagen om zo de behoefte aan intimiteit en romantiek te verhogen. Warmere temperaturen worden op hun beurt weer geassocieerd met meer positieve affectieve reacties en een minder gepercipieerde afstand tot een product of merk waardoor eventuele productevaluaties hoger uitvallen.

De noten in een succesvol stuk

De sensorische stimulus die door ons op een veel bewuster niveau wordt waargenomen is geluid. Geluid is dan ook één van de meest gebruikte middelen in marketingland. Geluid wordt gebruikt om associaties op te roepen en op dienwijze een merk te laden. Geluid wordt gebruikt om informatie over te brengen en geluid wordt gebruikt om emoties en daarmee behoeften te creëren. Dat geluid ons meer beïnvloed dan wij soms merken blijkt wel uit het feit dat veel consumenten hun rijgedrag onbewust aanpassen aan de snelheid van de muziek waarnaar ze luisteren of uit het feit dat het draaien van bijvoorbeeld langzamere muziek in een restaurant ervoor zorgt dat we langer blijven tafelen, hierdoor spenderen we gemiddeld tot 29% meer dan op de gemiddelde bon.
Ook bij reclames kunnen variaties met geluid leiden tot een verandering in waarneming en verbeterde retentie. Zo bleek in 1979 al uit een onderzoek van LaBarbera en MacLachlan dat gecomprimeerde geluidsfragmenten door de pauzes tussen woorden te verkleinen en de lengte van klinkers te verkorten, resulteert in meer opgewekte interesse en een betere merkretentie dan bij standaard reclames.

Het beeld van voltooiing

De laatste stimulus die besproken dient te worden is beeld, één van de oudste vormen van communicatie in de menselijke geschiedenis. Wij als mensen vertrouwen net als vele andere diersoorten voornamelijk op onze visuele waarneming. Volgens CEO Jörgen Appelqvist (verantwoordelijk voor een grote retailketen), bepaalt het beeld zelfs 70% van wat de consument koopt.

Een voorbeeld: uit onderzoek is gebleken dat wij als mensen over het algemeen de voorkeur hebben voor glossy materiaal omdat dit ons herinnert aan water. Omdat dit een basale levensbehoefte is blijkt glossy materiaal een effectieve stimulus*(klinkt een beetje zweverig of niet?). Sterker nog, hoe dorstiger de consument was, hoe groter deze voorkeur in het onderzoek bleek te zijn. De betekenis die wij hieraan ontlenen is dat de verwerking van stimuli, zoals beeld, gekoppeld zijn aan complexe interne processen die veelal gekoppeld zijn aan ons geheugen en onze driften en op onderbewust niveau een grote rol spelen in onze voorkeur voor producten en vormgeving. Het begrijpen van deze processen speelt een groot rol in het succesvol kunnen inzetten van sensory marketing.

Een tool die ons veel kan vertellen over de verwerking van stimuli gebaseerd op beeld, is CLEM-onderzoek. Zo is eerder al gebleken dat wij heel goed zijn geworden in het negeren van banners online. Maar ook bijvoorbeeld dat emotionele elementen in een campagne het beste aan de linkerzijde, en rationele elementen het beste aan de rechterzijde van een campagnebeeld geplaatst kunnen worden. Reden hiervoor is dat onze linkerhersenhelft (waar de rationele processen plaatsvinden), vaak gericht is op de rechterzijde van een beeld en de rechterhersenhelft (verantwoordelijk voor de emotionele processen) op de linkerzijde.

*Stimulus c.q. aandacht komt voort uit o.a. grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid in tekst of beeldgebruik en refereert naar het proces van selectie en gerichte aandacht op slechts een deel van de aanwezige stimuli, terwijl andere stimuli worden genegeerd, onderdrukt of reacties worden geremd. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Myers en Reynolds bleek dat veel van deze condities kunnen worden teruggeleid naar het principe van contrast. Dit suggereert dat de consument vooral bewust is van stimuli die een vorm van verandering betekenen. De werking van een aantal van deze condities die de aandacht beïnvloeden zullen in een later blog worden besproken.

Wat dit ons leert is dat kleuren, combinaties, winkelindeling, lichtgebruik, vormen, tekst, indeling, grootte en typografie allemaal een aanzienlijke invloed hebben in de uiteindelijke waarneming. Al deze elementen verdienen daarom de aandacht van de marketeer. Overigens is hier tijdens de studie op het gebied van communicatie en marketing nog onvoldoende aandacht voor. Het loont zeker de moeite om je hier als junior professional wat verder in te verdiepen of om er als hoogleraar tijd voor in te ruimen in het curriculum.

Deel dit met je netwerk