Marketing van top tot teen

13 mrt 2015 Geplaatst door marketing, offline, online, vormgeving Geen reacties

Massamarketing is niet bepaald trending, het realiseren van een echte connectie met de consument is vrijwel onmogelijk gebleken met deze vorm van marketing. De consument is steeds veeleisender en is op zoek naar organisaties die betekenis kunnen geven aan hun identiteit. Hiervoor is een andere vorm van marketing nodig, een marketingtechniek die een volledige beleving biedt.

In de afgelopen jaren hebben guerrilla marketing, local marketing, personalised marketing en experience marketing een nieuwe plek verworven in de marketingstrategieën van kleine en grote organisaties. De vernieuwingen waren een katalysator in het vak en hebben gezorgd voor enkele van de meest memorabele decennia in de marketing.

The ‘new’ kid on the block is sensory marketing.  Een psychologische benadering gericht op het aanspreken van elke vezel van je lijf c.q. je lifestyle, identiteit en je persoonlijkheid. Het is marketing van top tot teen waarbij emotionele belevingen met organisaties centraal staan. Doel: het realiseren van betekenisvolle en lange termijn relaties met de consument door sterke herinneringen en associaties te creëren.

In dit artikel geven we je inzicht in dit fenomeen en geven we je handvatten om sensory marketing een plekje te geven binnen de eigen organisatie. Volgende week zullen we in een ander artikel dieper ingaan op de psychologische factoren achter sensory marketing om te het beter te kunnen begrijpen en dus beheersen.

Use your senses

Sensory marketing is gericht op het aanspreken van alle menselijke receptoren, alle kanalen waarmee wij informatie kunnen percipiëren. Dit gebeurt via de vijf zintuigen: smaak, geur, tast, geluid en beeld.  Deze marketingvorm is gestoeld op de overtuiging dat consumentengedrag niet wordt bepaald door een enkele stimulus (zoals dit voorheen bij massamarketing vaak als uitgangspunt diende) maar door een complexe string van opvolgende stimuli. Door alle stimuli aan te spreken realiseert een merk een differentiatie en tevens emotionele aantrekkelijkheid. Hierdoor wordt consumentengedrag beïnvloed vanaf het eerste moment: de perceptie. Uiteindelijk heeft dit ook haar weerslag op de emoties, herinneringen, voorkeuren en het koopgedrag van de consument. De mate van het effect hangt af van hoe succesvol een organisatie is bij het kiezen en uitvoer van de stimuli en de intensiteit van affect bij de consument/doelgroep.


Sensory marketing

“Emotion gets our attention through our senses – which then influence our decision making processes. Brands that create an emotional connection to consumers are much stronger than those that don’t – it’s as simple (and complicated) as that.” (Lindstrom,2010)

Het fundament

Sensory marketing is gestoeld op een aantal principes die het fundament hebben gelegd voor deze nieuwe manier van marketing:

  1. De overtuiging dat wij emotionele wezens zijn en daarom beslissingen niet alleen op ratio maar vooral ook op basis van emotie en sentiment worden gemaakt;
  2. De overtuiging dat onze emoties  verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het besluit tot aanschaf van producten, gevoed door positieve en/of negatieve gevoelens met betrekking tot het product of de service en dat dit gegeven uiteindelijk leidt tot verbinding en loyaliteit;
  3. De behoefte om emoties, waarden, overtuigingen, sociale en culturele context en gevoelens te begrijpen, om zo effectiever aan te kunnen sluiten op de behoeften van de consument;
  4. De overtuiging dat persuasieve strategieën in relatie tot ons als persoon een grote rol spelen in het realiseren van bepaald gedrag door te communiceren met emotie;
  5. Dat de realisatie van een succesvolle marketingstrategie zal leiden tot loyaliteit van de consument en memorabele momenten van interactie tussen organisatie en consument (Lindstrom 2010).

Als je dit vertaalt naar jezelf: bij het aanschaffen van bijvoorbeeld frisdrank, wordt je keuze gebaseerd op de kosten van het product, de verpakking van het product, je vorige ervaringen met het product, de reclamering van het product (in al haar facetten), de belichting in de winkel, je stemming, productassociaties, de plaats in het schap etc. Maar ook de sociale* en culturele** context beïnvloeden het uiteindelijke gedrag van jou als consument.

*De sociale context; het totaal van de verschillende sociale stimulaties die je interne processen, intenties en gedrag beïnvloeden. Dit zijn familie, vrienden of simpelweg een betrokken verkoopmedewerker.
**De culturele context; het totaal van de verschillende culturele stimulaties kunnen je beïnvloeden. Deze bestaan uit de dominante cultuur (bijv. Nederlands), de subcultuur (bijv. Hagenees), de sociale klasse etc.

De drie verschillende sensory marketingstrategieën volgens Giboreau en Body

Voor het gemak hebben we gekozen voor een breed geaccepteerde classificatie van Giboreau en Body. Volgens hen is sensory marketing in te delen in drie verschillende strategietypen:

  • Sensorische-hedonistische differentiatie, hierbij is de strategie gefocust op de sensaties van de consument waardoor symbolische en/of functionele attributen ontwikkelt kunnen worden vanuit de gewenste sensaties om zo een verbinding te creëren tussen de consument, het product en uiteindelijk met het merk;
  • Sensorisch-functionele differentiatie, hierbij volgt de strategie de perceptie van betere functionaliteit. Dit doet men door nieuwe gebruikers, additionele services en innovatieve functies te identificeren. Zodat de sensorische attributen die zijn opgedaan naderhand de functionele voordelen bekrachtigen tijdens en na het productgebruik om zo het imago intact te houden;
  • Sensorisch-symbolische differentiatie, waarbij de strategie als doel heeft om het merk te positioneren door associaties te creëren bij de consument. Dit uiteraard door attributen te kiezen die de positionering van de organisatie ondersteunen het mogelijk maakt later een top-of-mind positie te kunnen verwerven.

Succes op het gebied van sensory marketing kan worden gemeten op basis van nader te bepalen KPI’s die afhankelijk zijn van de door de organisatie gekozen strategie en richting. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld het meten van de toename in sales, het toegenomen aantal klanten, de klantbeoordelingen, de interactie met klanten, de populariteit online (hoe vaak wordt je merk of product genoemd–>word of mouth), retentie en op lange termijn bijvoorbeeld afzet per klant of relatieduur.

De smaak in marketing

Een smaakstrategie is wellicht niet voor elke organisatie even makkelijk of voor de hand liggend. Toch is niks onmogelijk. Smaak biedt de mogelijkheid tot differentiatie van een merk en biedt de consument een meerwaarde. Smaak is niet alleen verbonden aan een sensatie in de mond maar tevens verbonden aan namen, presentatie en kennis die gekoppeld zijn met het geheugen omtrent smaak. Zo is in het in de horeca gemeengoed dat een deel van de sales verborgen liggen in de omschrijving van het gerecht. Goede beschrijvingen kunnen leiden tot 30% meer verkoop van drankjes en gerechten. Kennis van de wijze waarop verschillende smaken en composities samengaan, kunnen de sensorische ervaring verdiepen en daarmee dus succes vergroten.

De geur van een effectieve campagne

Geuren dragen bij aan de sensorische ervaringen en beeldvorming, zowel op lange als op korte termijn. Geur kan ingezet worden op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zo kan geur verbonden worden aan de identiteit van een merk, denk bijvoorbeeld aan Chanel. Of om attentie rondom een product of merk te creëren, denk aan de geur van versgebakken brood in een supermarkt. Om voort te borduren op dit voorbeeld, uit onderzoek is gebleken dat geur een positieve invloed kan hebben op customer loyalty, zo blijken de geuren van vanille en mandarijn ervoor te kunnen zorgen dat een consument onbewust langer in een serviceomgeving wil blijven.

Het gevoel van een sterk merk

Tast en bijvoorbeeld huidcontact zijn ontzettend belangrijk bij sensorische ervaringen. In een retail omgeving blijkt dat onder andere uit de menselijke behoefte om objecten die we mooi vinden, aan te raken. Dit heeft te maken met de behoefte ons zaken toe te eigenen. Door objecten aan te raken krijgen we een gevoel van ownership. Er zijn theorieën die beweren dat dit één van de redenen is dat wij zo hooked aan online zijn, de ontwikkeling van touchscreens zou ons een vergroot gevoel van ownership geven.

Ook temperatuur is een belangrijk element in sensorische ervaringen. Zo is al gebleken dat koele temperaturen de behoefte voor sociale consumptie vergroten. Dit wordt bijvoorbeeld ingezet door bij romantische films de temperatuur te verlagen om zo de behoefte aan intimiteit en romantiek te verhogen. Warmere temperaturen worden op hun beurt weer geassocieerd met meer positieve affectieve reacties en een minder gepercipieerde afstand tot een product of merk waardoor eventuele productevaluaties hoger uitvallen.

De noten in een succesvol stuk

De sensorische stimulus die door ons op een veel bewuster niveau wordt waargenomen is geluid. Geluid is dan ook één van de meest gebruikte middelen in marketingland. Geluid wordt gebruikt om associaties op te roepen en op dienwijze een merk te laden. Geluid wordt gebruikt om informatie over te brengen en geluid wordt gebruikt om emoties en daarmee behoeften te creëren. Dat geluid ons meer beïnvloed dan wij soms merken blijkt wel uit het feit dat veel consumenten hun rijgedrag onbewust aanpassen aan de snelheid van de muziek waarnaar ze luisteren of uit het feit dat het draaien van bijvoorbeeld langzamere muziek in een restaurant ervoor zorgt dat we langer blijven tafelen, hierdoor spenderen we gemiddeld tot 29% meer dan op de gemiddelde bon.
Ook bij reclames kunnen variaties met geluid leiden tot een verandering in waarneming en verbeterde retentie. Zo bleek in 1979 al uit een onderzoek van LaBarbera en MacLachlan dat gecomprimeerde geluidsfragmenten door de pauzes tussen woorden te verkleinen en de lengte van klinkers te verkorten, resulteert in meer opgewekte interesse en een betere merkretentie dan bij standaard reclames.

Het beeld van voltooiing

De laatste stimulus die besproken dient te worden is beeld, één van de oudste vormen van communicatie in de menselijke geschiedenis. Wij als mensen vertrouwen net als vele andere diersoorten voornamelijk op onze visuele waarneming. Volgens CEO Jörgen Appelqvist (verantwoordelijk voor een grote retailketen), bepaalt het beeld zelfs 70% van wat de consument koopt.

Een voorbeeld: uit onderzoek is gebleken dat wij als mensen over het algemeen de voorkeur hebben voor glossy materiaal omdat dit ons herinnert aan water. Omdat dit een basale levensbehoefte is blijkt glossy materiaal een effectieve stimulus*(klinkt een beetje zweverig of niet?). Sterker nog, hoe dorstiger de consument was, hoe groter deze voorkeur in het onderzoek bleek te zijn. De betekenis die wij hieraan ontlenen is dat de verwerking van stimuli, zoals beeld, gekoppeld zijn aan complexe interne processen die veelal gekoppeld zijn aan ons geheugen en onze driften en op onderbewust niveau een grote rol spelen in onze voorkeur voor producten en vormgeving. Het begrijpen van deze processen speelt een groot rol in het succesvol kunnen inzetten van sensory marketing.

Een tool die ons veel kan vertellen over de verwerking van stimuli gebaseerd op beeld, is CLEM-onderzoek. Zo is eerder al gebleken dat wij heel goed zijn geworden in het negeren van banners online. Maar ook bijvoorbeeld dat emotionele elementen in een campagne het beste aan de linkerzijde, en rationele elementen het beste aan de rechterzijde van een campagnebeeld geplaatst kunnen worden. Reden hiervoor is dat onze linkerhersenhelft (waar de rationele processen plaatsvinden), vaak gericht is op de rechterzijde van een beeld en de rechterhersenhelft (verantwoordelijk voor de emotionele processen) op de linkerzijde.

*Stimulus c.q. aandacht komt voort uit o.a. grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid in tekst of beeldgebruik en refereert naar het proces van selectie en gerichte aandacht op slechts een deel van de aanwezige stimuli, terwijl andere stimuli worden genegeerd, onderdrukt of reacties worden geremd. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Myers en Reynolds bleek dat veel van deze condities kunnen worden teruggeleid naar het principe van contrast. Dit suggereert dat de consument vooral bewust is van stimuli die een vorm van verandering betekenen. De werking van een aantal van deze condities die de aandacht beïnvloeden zullen in een later blog worden besproken.

Wat dit ons leert is dat kleuren, combinaties, winkelindeling, lichtgebruik, vormen, tekst, indeling, grootte en typografie allemaal een aanzienlijke invloed hebben in de uiteindelijke waarneming. Al deze elementen verdienen daarom de aandacht van de marketeer. Overigens is hier tijdens de studie op het gebied van communicatie en marketing nog onvoldoende aandacht voor. Het loont zeker de moeite om je hier als junior professional wat verder in te verdiepen of om er als hoogleraar tijd voor in te ruimen in het curriculum.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , , , ,