De customer journey

17 apr 2015 Geplaatst door communicatie, crossmediaal, offline, online, verandering Geen reacties

De customer journey, ofwel de weg die de klant aflegt tot een aankoop, raakt veel verschillende marketingkanalen. Wij staan continu in contact met de wereld om ons heen. Kennis van de customer journey is leading in marketing. Dit komt doordat er een kentering heeft plaatsgevonden van massa marketing naar gepersonaliseerde marketing, passend bij de hedendaagse consument.

Voor marketeers is het cruciaal om inzicht te verkrijgen in alle touchpoints en kanalen die de customer journey met zich meebrengt. Het realiseren van een complementaire inzet van middelen die past bij de reis van jouw doelgroep(en) bepaalt in grote mate het succes van je campagnes.

De vrij beschikbare data uit de markt is beperkt en vaak gedateerd. Daarbij blijkt dat gedrag rondom de customer journey verandert naarmate de klant vertrouwder raakt met de diverse kanalen en al haar mogelijkheden. Een andere factor die het gedrag beïnvloed is die van de ontwikkeling van extensies (ofwel innovaties). Doordat de mogelijkheden van de diverse kanalen evolueren, verandert ook het gebruikersgedrag. Je doet er dan ook verstandig aan om je niet te baseren op data die ouder is dan twee jaar. Haal bij voorkeur valide data uit de markt voordat je keuzes maakt omtrent de wijze waarop je de diverse kanalen gaat inzetten.

De customer journey cyclus

Er zijn, binnen de customer journey cyclus, verschilde fases te herkennen. Deze fases zijn opeenvolgend. Afhankelijk van het type product en de voorkennis van de consument worden alle fases doorlopen of sommige fasen overgeslagen. Bij aankopen met een groter gepercipieerd risico (bijv. een huis) zullen consumenten over het algemeen langer de tijd nemen voor elke fase terwijl er bij fast moving consumer goods  vaak sprake is van een impulsaankoop en sommige fasen zeer snel en oppervlakkig zullen worden doorlopen. Hoewel de meeste professionals de klassieke vijf indeling gebruiken, belichten wij hier een iets uitgebreider model:

    1. De ontdekkingsfase
    2. De oriëntatiefase
    3. De informatiefase
    4. De koopfase
    5. De evaluatiefase
    6. De engagementfase (het merk ambassadeurschap)
    7. Herinventariseringsfase

De ontdekkingsfase staat voor de eerste keer dat een consument jouw merk waarneemt en herkent als een mogelijk middel om zijn of haar actieve of latente behoefte in te vullen.

Tijdens de oriëntatiefase vergelijkt de consument verschillende diensten c.q. producten en zoomt verder in op de plussen en de minnen van elke dienst/product. Meestal heeft een consument al enkele belangrijke eigenschappen (voor de dienst of het product) gedefinieerd tijdens de ontdekkingsfase op basis van bijvoorbeeld de waardeoriëntatie die zij hebben.

In de informatiefase wordt over gemiddeld drie van de geselecteerde producten of diensten verdere informatie ingewonnen, soms zonder dat er een bevredigende keuze gemaakt kan worden. In dat geval doorloopt de consument opnieuw de oriëntatiefase.

De koopfase spreekt voor zich, dit is het moment waarop de consument (als de organisatie het goed heeft gedaan) jouw product of dienst definitief kiest en overgaat van intentie tot de daadwerkelijke aankoop.

De evaluatiefase betreft de daadwerkelijke beoordeling van het product of de dienst op basis van de beoordeling van de sociale omgeving, de koopervaring, het eventuele after sales traject én de mate waarin de dienst of het product voorziet in de behoefte die geleidt heeft tot de aankoop. Indien er sprake is van een positieve bevestiging met betrekking tot het merk én je product of dienst zal de consument enthousiast over jouw merk praten en is hij of zij jouw ambassadeur en de beste reclame die je maar kunt hebben.

Wensen veranderen, mensen veranderen, markten veranderen. Dit betekent dat eens een loyale klant niet voor altijd een loyale klant hoeft te blijven. Consumenten zijn bewust en onbewust regelmatig de balans opnieuw aan het opmaken. Vandaar dat de customer journey een cyclisch proces is, vanuit de laatste fase wordt op den duur ook weer overgegaan op één van de eerdere fases als de dienst, het product of het merk niet meer past bij de behoeften van de consument.

De customer journey is op strategisch niveau te gebruiken voor het signaleren van groeikansen, het ontwikkelen van new business binnen de organisatiescope en het innoveren van bestaande diensten en processen. Tevens kan het overzicht worden gebruikt om de omnichannel strategie vast te leggen of inzicht te krijgen in hoe kanalen in de huidige situatie op elkaar zijn ingespeeld en afgestemd. De vervolgstap is uiteraard om met die informatie de klantbeleving te versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Dit wordt o.a. gerealiseerd door het herstructureren en soms zelfs herontwerpen van processen en kanalen. Het up-to-date houden van de customer journey map is vervolgens evenzo belangrijk. De map biedt de mogelijkheid om nieuwe werknemers op een laagdrempelige wijze te introduceren met jullie klanten en markt. Daarbij is het een geheugensteuntje om de klant centraal te blijven stellen en geeft het houvast bij onderzoek.

Customer journey mapping

Customer Journey mapping is een strategische methodiek om een aankoopproces vanuit het perspectief van de klant c.q. consument tastbaar te maken, te visualiseren. Om zo organisatieprocessen te kunnen optimaliseren en klantgericht te ontwerpen.
Een map geeft inzicht in de gehele customer journey, van oriëntatie tot herinventarisering. Hierbij biedt mapping een totaaloverzicht van alle contactmomenten én de daarbij behorende behoeften van een consument. Eventuele onvolkomenheden en slechte afstemming van kanalen kunnen hiermee vrij eenvoudig worden vastgesteld. Het is overigens cruciaal om allereerst jezelf de vraag te stellen welke behoeften van jullie doelgroep(en) je wil bedienen en waar de organisatiefocus ligt. Daarbij is het belangrijk om inzicht te hebben welk deel van het ecosysteem* van de klant bij jullie organisatie hoort.

Deze methode is zowel op kleine als op grote schaal inzetbaar en in den beginne vrij makkelijk uit te zetten. In een later stadium kun je de map verder uitdiepen met data uit de eigen organisatie en markt. Dit alles dient uiteindelijk te leiden tot een optimale klantbeleving waarbij alle kanalen van je organisatie synergetisch werken. De meeste organisaties gebruiken het vandaag de dag voornamelijk voor het in lijn brengen van de online en offline kanalen.

Om een goede customer journey op te kunnen stellen is het noodzakelijk om eerst goed helder te hebben wie je doelgroepen zijn. Dit kun je doen door te beginnen met het opstellen van klantprofielen. Meer hierover kun je vinden in onze blog: Hoe creëer je bruikbare klantprofielen?

*touchpoints: contactmomenten van de consument met je organisatie
**ecostysteem van de klant: Het geheel aan externe partijen dat in de klantreis invloed heeft op de klantbeleving noemen we ook wel het customer experience ecosysteem

Hoe stel je een Customer journey map op

Het opstellen van een map kan op vele verschillende manieren, welke voor jou werkt is afhankelijk van de doelstellingen die je nastreeft. De ene manier is gedetailleerder en de ander weer visueel overzichtelijker. Veel organisaties passen bestaande modellen aan, zo zorgen ze ervoor dat het optimaal aansluit bij de eigen wensen en behoeften. Heb je nog nooit een customer journey map gemaakt, dan raden wij aan om of advies in te winnen bij professionele partijen óf om te beginnen bij de basis. Op het moment dat je organisatie er meer in thuis is, kun je het model aanpassen naar eigen inzicht. We bespreken uiteraard niet alle bestaande methodes maar geven je een snel overzicht in welke benamingen er zijn en gaan in op de onderdelen waaruit de meeste maps bestaan.

De volgende varianten worden veel gebruikt:

  • Customer Activity Cycle
  • Customer Experience Wheel
  • Customer Journey Sketchboard
  • Customer Lifecycle
  • User Scenario’s

Hou rekening met de volgende onderdelen:

  1. Een legenda of uitleg van de kaart
  2. De fases in het aankoopproces
  3. Klanttypes
  4. De specifieke contactmomenten en interacties
  5. De klantreis
  6. De kanalen
  7. Points op delight:  Kansen en mogelijkheden
  8. Points of pain: Barrières
  9. De emoties van de klant

Een voorbeeld van een organisatie die een eigen draai gegeven heeft aan de customer journey map is Lego. Omdat zij vooral waarde hechten aan de klantbeleving, hebben zij de fases teruggebracht naar voor-tijdens-na een aankoop waarbij de focus ligt op het inzichtelijk maken van de meest cruciale factoren voor de klantbeleving in elke fase. Het customer experience wheel is daarmee vooral gericht op de geboden service en het bewustmaken van medewerkers.

Meer weten? We praten je natuurlijk met plezier even bij! Bel voor een vrijblijvende afspraak met Maike van Oyen. In alle andere gevallen wensen we je veel succes met je klantavonturen!

Lees ook ons artikel: mobile in de customer journey.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , ,