Monthly Archives: april, 2015

De customer journey

april 17th, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, offline, online, verandering No Comment yet

De customer journey, ofwel de weg die de klant aflegt tot een aankoop, raakt veel verschillende marketingkanalen. Wij staan continu in contact met de wereld om ons heen. Kennis van de customer journey is leading in marketing. Dit komt doordat er een kentering heeft plaatsgevonden van massa marketing naar gepersonaliseerde marketing, passend bij de hedendaagse consument.

Voor marketeers is het cruciaal om inzicht te verkrijgen in alle touchpoints en kanalen die de customer journey met zich meebrengt. Het realiseren van een complementaire inzet van middelen die past bij de reis van jouw doelgroep(en) bepaalt in grote mate het succes van je campagnes.

De vrij beschikbare data uit de markt is beperkt en vaak gedateerd. Daarbij blijkt dat gedrag rondom de customer journey verandert naarmate de klant vertrouwder raakt met de diverse kanalen en al haar mogelijkheden. Een andere factor die het gedrag beïnvloed is die van de ontwikkeling van extensies (ofwel innovaties). Doordat de mogelijkheden van de diverse kanalen evolueren, verandert ook het gebruikersgedrag. Je doet er dan ook verstandig aan om je niet te baseren op data die ouder is dan twee jaar. Haal bij voorkeur valide data uit de markt voordat je keuzes maakt omtrent de wijze waarop je de diverse kanalen gaat inzetten.

De customer journey cyclus

Er zijn, binnen de customer journey cyclus, verschilde fases te herkennen. Deze fases zijn opeenvolgend. Afhankelijk van het type product en de voorkennis van de consument worden alle fases doorlopen of sommige fasen overgeslagen. Bij aankopen met een groter gepercipieerd risico (bijv. een huis) zullen consumenten over het algemeen langer de tijd nemen voor elke fase terwijl er bij fast moving consumer goods  vaak sprake is van een impulsaankoop en sommige fasen zeer snel en oppervlakkig zullen worden doorlopen. Hoewel de meeste professionals de klassieke vijf indeling gebruiken, belichten wij hier een iets uitgebreider model:

    1. De ontdekkingsfase
    2. De oriëntatiefase
    3. De informatiefase
    4. De koopfase
    5. De evaluatiefase
    6. De engagementfase (het merk ambassadeurschap)
    7. Herinventariseringsfase

De ontdekkingsfase staat voor de eerste keer dat een consument jouw merk waarneemt en herkent als een mogelijk middel om zijn of haar actieve of latente behoefte in te vullen.

Tijdens de oriëntatiefase vergelijkt de consument verschillende diensten c.q. producten en zoomt verder in op de plussen en de minnen van elke dienst/product. Meestal heeft een consument al enkele belangrijke eigenschappen (voor de dienst of het product) gedefinieerd tijdens de ontdekkingsfase op basis van bijvoorbeeld de waardeoriëntatie die zij hebben.

In de informatiefase wordt over gemiddeld drie van de geselecteerde producten of diensten verdere informatie ingewonnen, soms zonder dat er een bevredigende keuze gemaakt kan worden. In dat geval doorloopt de consument opnieuw de oriëntatiefase.

De koopfase spreekt voor zich, dit is het moment waarop de consument (als de organisatie het goed heeft gedaan) jouw product of dienst definitief kiest en overgaat van intentie tot de daadwerkelijke aankoop.

De evaluatiefase betreft de daadwerkelijke beoordeling van het product of de dienst op basis van de beoordeling van de sociale omgeving, de koopervaring, het eventuele after sales traject én de mate waarin de dienst of het product voorziet in de behoefte die geleidt heeft tot de aankoop. Indien er sprake is van een positieve bevestiging met betrekking tot het merk én je product of dienst zal de consument enthousiast over jouw merk praten en is hij of zij jouw ambassadeur en de beste reclame die je maar kunt hebben.

Wensen veranderen, mensen veranderen, markten veranderen. Dit betekent dat eens een loyale klant niet voor altijd een loyale klant hoeft te blijven. Consumenten zijn bewust en onbewust regelmatig de balans opnieuw aan het opmaken. Vandaar dat de customer journey een cyclisch proces is, vanuit de laatste fase wordt op den duur ook weer overgegaan op één van de eerdere fases als de dienst, het product of het merk niet meer past bij de behoeften van de consument.

De customer journey is op strategisch niveau te gebruiken voor het signaleren van groeikansen, het ontwikkelen van new business binnen de organisatiescope en het innoveren van bestaande diensten en processen. Tevens kan het overzicht worden gebruikt om de omnichannel strategie vast te leggen of inzicht te krijgen in hoe kanalen in de huidige situatie op elkaar zijn ingespeeld en afgestemd. De vervolgstap is uiteraard om met die informatie de klantbeleving te versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Dit wordt o.a. gerealiseerd door het herstructureren en soms zelfs herontwerpen van processen en kanalen. Het up-to-date houden van de customer journey map is vervolgens evenzo belangrijk. De map biedt de mogelijkheid om nieuwe werknemers op een laagdrempelige wijze te introduceren met jullie klanten en markt. Daarbij is het een geheugensteuntje om de klant centraal te blijven stellen en geeft het houvast bij onderzoek.

Customer journey mapping

Customer Journey mapping is een strategische methodiek om een aankoopproces vanuit het perspectief van de klant c.q. consument tastbaar te maken, te visualiseren. Om zo organisatieprocessen te kunnen optimaliseren en klantgericht te ontwerpen.
Een map geeft inzicht in de gehele customer journey, van oriëntatie tot herinventarisering. Hierbij biedt mapping een totaaloverzicht van alle contactmomenten én de daarbij behorende behoeften van een consument. Eventuele onvolkomenheden en slechte afstemming van kanalen kunnen hiermee vrij eenvoudig worden vastgesteld. Het is overigens cruciaal om allereerst jezelf de vraag te stellen welke behoeften van jullie doelgroep(en) je wil bedienen en waar de organisatiefocus ligt. Daarbij is het belangrijk om inzicht te hebben welk deel van het ecosysteem* van de klant bij jullie organisatie hoort.

Deze methode is zowel op kleine als op grote schaal inzetbaar en in den beginne vrij makkelijk uit te zetten. In een later stadium kun je de map verder uitdiepen met data uit de eigen organisatie en markt. Dit alles dient uiteindelijk te leiden tot een optimale klantbeleving waarbij alle kanalen van je organisatie synergetisch werken. De meeste organisaties gebruiken het vandaag de dag voornamelijk voor het in lijn brengen van de online en offline kanalen.

Om een goede customer journey op te kunnen stellen is het noodzakelijk om eerst goed helder te hebben wie je doelgroepen zijn. Dit kun je doen door te beginnen met het opstellen van klantprofielen. Meer hierover kun je vinden in onze blog: Hoe creëer je bruikbare klantprofielen?

*touchpoints: contactmomenten van de consument met je organisatie
**ecostysteem van de klant: Het geheel aan externe partijen dat in de klantreis invloed heeft op de klantbeleving noemen we ook wel het customer experience ecosysteem

Hoe stel je een Customer journey map op

Het opstellen van een map kan op vele verschillende manieren, welke voor jou werkt is afhankelijk van de doelstellingen die je nastreeft. De ene manier is gedetailleerder en de ander weer visueel overzichtelijker. Veel organisaties passen bestaande modellen aan, zo zorgen ze ervoor dat het optimaal aansluit bij de eigen wensen en behoeften. Heb je nog nooit een customer journey map gemaakt, dan raden wij aan om of advies in te winnen bij professionele partijen óf om te beginnen bij de basis. Op het moment dat je organisatie er meer in thuis is, kun je het model aanpassen naar eigen inzicht. We bespreken uiteraard niet alle bestaande methodes maar geven je een snel overzicht in welke benamingen er zijn en gaan in op de onderdelen waaruit de meeste maps bestaan.

De volgende varianten worden veel gebruikt:

  • Customer Activity Cycle
  • Customer Experience Wheel
  • Customer Journey Sketchboard
  • Customer Lifecycle
  • User Scenario’s

Hou rekening met de volgende onderdelen:

  1. Een legenda of uitleg van de kaart
  2. De fases in het aankoopproces
  3. Klanttypes
  4. De specifieke contactmomenten en interacties
  5. De klantreis
  6. De kanalen
  7. Points op delight:  Kansen en mogelijkheden
  8. Points of pain: Barrières
  9. De emoties van de klant

Een voorbeeld van een organisatie die een eigen draai gegeven heeft aan de customer journey map is Lego. Omdat zij vooral waarde hechten aan de klantbeleving, hebben zij de fases teruggebracht naar voor-tijdens-na een aankoop waarbij de focus ligt op het inzichtelijk maken van de meest cruciale factoren voor de klantbeleving in elke fase. Het customer experience wheel is daarmee vooral gericht op de geboden service en het bewustmaken van medewerkers.

Meer weten? We praten je natuurlijk met plezier even bij! Bel voor een vrijblijvende afspraak met Maike van Oyen. In alle andere gevallen wensen we je veel succes met je klantavonturen!

Lees ook ons artikel: mobile in de customer journey.

Deel dit met je netwerk
Personal Storytelling

TaS vertelt: Eva

april 16th, 2015 Posted by communicatie, storytelling No Comment yet

Naast Marketing en Communicatie is TaS ook gepassioneerd storyteller. Daarom helpen wij mensen die graag hun levensverhaal willen nalaten. Soms lichtvoetig en vrolijk, soms zwaar en intens verdrietig. Allemaal verhalen die wij hebben mogen vastleggen voor bijzondere personen met een rijke historie. Personen die familie en vrienden graag meer inzicht geven in hoe zij geworden zijn, tot de persoon die zij hebben liefgehad en gekoesterd en zo bij ons terecht zijn gekomen. Vandaag een stukje uit het verhaal van Eva.

Het verhaal van Eva

Mijn moeder vond dat echte dames behoorden paard te rijden. Ik had zelf vrij weinig met paarden maar je begrijpt dat ik daar, in mijn tijd en met mijn moeder, niet veel over in te brengen had. Ik was een jaar of negen toen ik door mijn moeder voor het eerst naar de stallen werd gebracht van kennissen. Hier kregen jongedames uit een gegoed milieu lessen op raszuivere Arabieren. Grillige doch prachtige paarden die mijn inziens niet direct geschikt waren voor en beginneling in de dressuur.  Achteraf moet ik zeggen dat het paarden zijn waarbij je hun vertrouwen moet verdienen. Als dat je lukt is het een ontzettend trouw en lief ras. Wat dat betreft lijken ze wel een beetje op ons mensen.

Op mijn eerste dag in die stallen leerde ik haar kennen, Anneke. Zij had wellicht zelfs nog minder met paarden dan ik dat had maar werd net als ik gedwongen door haar moeder om toch paard te rijden. Anneke was licht allergisch voor hooi, waardoor ze de taken als stallen uitmesten en borstelen vakkundig trachtte te vermijden (net als ik).  Ik vond haar stuurse houding interessant, werd geboeid door haar uiterlijk en had meteen respect voor haar talent om anderen om de tuin te leiden.

Anneke was een prachtige verschijning, ook al leek ze er alles aan te doen om dat te verbloemen. Ze had een volle bos met lange blonde haren en de meest helderblauwe ogen die ik ooit heb gezien. Wat haar echt bijzonder maakte waren haar kleine wipneusje en de enkele sproetjes die speels haar wangen sierden. Iedereen die haar zag leek haar blik te willen vangen, wat dat betreft was ik niet anders. De slecht zittende kleding die ze droeg en het feit dat ze vakkundig probeerde haar haren voor het gezicht te laten hangen leken daar weinig verandering in te kunnen brengen.
Ik weet niet wat het was aan Anneke maar vanaf het eerste moment dat ik haar ontmoette voelde ik een verbond tussen ons ontstaan. Misschien was het ons beider afkeer voor het paardrijden, of omdat we in elkaar gelijke zielen herkenden. Hoe dan ook, ik had voor het eerst iemand gevonden die mij leek te begrijpen zonder dat ik ook maar iets hoefde te zeggen.  Het is spijtig om te zeggen dat ik een dergelijke intense klik met iemand, nooit meer mee heb mogen maken. Het was uniek en bijzonder, net als Anneke.

In de jaren na die eerste ontmoeting hebben Anneke en ik uren en uren achtereen met elkaar doorgebracht. We reden in het bos of ontdoken de les en zaten vervolgens samen op een heuveltje in het bos te praten. In het begin bespraken we vooral de gewone dingen, toch voelde ik altijd dat er iets was met Anneke waar ik niet precies mijn vinger op kon leggen.  Pas na een jaar of twee durfde ik haar te vragen wat er was. Dat lijkt in jullie ogen wellicht ontzettend lang maar in die tijd sprak je niet over bepaalde zaken. Veel onderwerpen waren eigenlijk nog taboe. Het leek ontzettend onbeleefd om naar iets te vragen, wat duidelijk zo persoonlijk was.

Ik zal de dag dat ik mijn stoute schoenen aantrok nooit vergeten; het was een frisse lentedag met motregen en daardoor net te koud en nat om op het heuveltje te gaan zitten. Daarom zaten we in een oude koets die achter de stallen stond. Ik zou je zelfs nog kunnen vertellen wat ik aan had, zo helder staat dat moment mij na al die jaren nog bij. Ik vroeg haar waarom ze zichzelf altijd onzichtbaar leek te willen maken en waarom ik haar vader nooit zag. Ze vertelde mij dat haar vader vaak beschonken was en hoe hij elke ochtend direct begon met drinken. Ze vertelde over zijn geheime verstopplekken in huis waar altijd drank lag, zoals in het kolenhok en onder zijn kant van het matras. Ze vertelde me ook dat hij doordeweeks vaak niet teveel dronk omdat hij nog moest kunnen werken maar dat hij in de weekenden vaak doordronk tot hij er letterlijk bij neerviel. Haar moeder was te druk met het ophouden van de schone schijn en keek daardoor nauwelijks naar Anneke om.  Nu begreep ik  waarom ze me nooit mee naar huis wilde nemen en waarom de broer van haar vader Anneke meestal kwam ophalen. Ik dacht dat hier de ontboezeming mee gedaan was maar het bleek dat haar leven nog oneerlijker was dan ik überhaupt had durven denken.

Ik vroeg me af waarom ze altijd te grote kleding aanhad en waarom ze haar haren nooit deed als haar moeder uiterlijk inderdaad zo belangrijk vond. Op het moment dat ik dit vroeg, trok ze haar rugzakje, wat ze altijd bij zich droeg, open. In de rugzak zat prachtige, nog gloednieuwe rijkleding en een grote strik voor in het haar. Ik begreep het vrijwel direct. Ik neem aan dat dit evenveel over mij zegt als dat het over haar zei. We waren beiden getekend door het leven. Het enige verschil was dat het bij haar nog steeds gaande was en dat ik van die gevangenis was bevrijd toen we verhuisd waren naar een ander dorp.  Ik weet niet of jullie je kunnen voorstellen wat het met je doet als je wordt misbruikt. Het zorgt ervoor dat het leven zijn glans verliest, je begint aanrakingen te haten en je bent constant bang voor elke volwassene in je buurt. Later zorgt het ervoor dat je moeite hebt met normale seksuele relaties omdat je eigenlijk niet weet wat je voelt en wat normaal is. Het is een leven dat ik niemand toewens en Anneke beleefde het elke week. Ik heb haar die dag gezworen haar verhaal met niemand te delen. En hoewel we die dag opeens onlosmakelijk verbonden waren aan elkaar, had het ook iets droevigs omdat we allebei wisten dat onze vriendschap nooit meer onbezorgd en vrij zou zijn.

Anneke kreeg het in de daaropvolgende jaren steeds moeilijker, haar vader en het misbruik waren een last die steeds zwaarder op haar schouders lag. Ze werd dunner, teruggetrokkener en was altijd moe. Alleen tijdens onze onderonsjes leek ze weer even op te bloeien, helaas duurde die nooit lang genoeg.

Op een zomerdag vroeg Anneke mij om bij haar thuis langs te komen. Het was de eerste keer dat ik bij haar thuis zou komen. Ook dat zal ik nooit vergeten. Haar ouders woonden in een statig huis aan één van de betere lanen in het dorp. Ik was er vroeger vaak langsgereden en had me altijd voorgesteld hoe het moest zijn om daar te wonen. Het was een prachtig wit landhuis met een imposante oprijlaan. Het huis was vroeger van haar grootouders geweest en haar moeder had het als enig kind geërfd.  Die dag heb ik geleerd dat je nooit iets moet beoordelen op basis van de buitenkant. Zo goed onderhouden en mooi als het was aan de buitenkant, zo vuil en vervallen was het binnen. De ooit weelderige tapijten waren verschoten, het Franse behang was gescheurd en hing op sommige plekken los aan de muur. Er hing een verschrikkelijke geur, het was de geur van verschaalde alcohol en ik moest mijn best doen om niet over te geven. Logisch dat hier nooit iemand had mogen komen. Ik schaamde me omdat ik altijd jaloers was geweest op de mensen die er woonden. Hier was niks om jaloers op te zijn.
Het was ook de eerste keer dat ik een glimp van haar vader opving totdat Anneke de deur naar zijn kamer snel dichttrok. Hij lag half uit het bed, naast zijn eigen kots. Totaal buiten bewustzijn. Ik heb haar vader daarna nog een paar keer gezien maar nooit nuchter of zelfs maar in een staat die er ook maar van in de buurt kwam.  Het zou nog een tijdje duren voordat ik zou begrijpen waarom ze me die zomerdag voor het eerst meenam naar huis.

Een paar maanden kwam Anneke niet opdagen bij de stallen. Ik heb een uur op haar gewacht. Ik vond het vreemd omdat we af hadden gesproken samen naar de markt te gaan na het lessen. Dat deden we samen wel vaker en het was een uitje waar vooral Anneke altijd heel erg naar uitkeek.
Ik ben naar haar huis gefietst en heb haar naam denk ik wel honderd keer geroepen voor de deur. Er werd niet opengedaan en het huis lag er verlaten bij.
Waarom ik toen de sleutel heb gepakt vanonder de mat en zelf naar binnen ben gegaan zal ik nooit weten. Ik denk dat ik ergens al besefte dat er iets mis was.
Bij binnenkomst trof ik haar vader bewegingloos  aan op de bank in de woonkamer, naast hem lag een lege fles en op de grond lag een sigaar die een gat in het tapijt had gebrand. Ik heb hem geprobeerd wakker te maken, ik denk dat ik hem zelfs gestompt heb. Maar hij was te ver weg om er ook maar iets van te merken.

Met lood in mijn schoenen ben ik toen de trap op gegaan om in de kamer van Anneke te kijken. Soms wou ik dat ik me die dag gewoon had omgedraaid en was weggegaan. Dat deed ik niet, ik opende de deur van haar kamer en trof mijn beste vriendinnetje, mijn enige confidante, dood aan. Ze hing midden in haar kamer, ze had zich opgeknoopt met behulp van een riem. Voor het eerst zag ik haar hoe ze levend had moeten zijn. Ze had het haar gevlochten en onderin zat de strik die ik tot dan toe alleen nog maar in haar rugzak had gezien. Ze had een witte nauwsluitende jurk aan met blauw kant op haar mouwtjes. Het had een prachtige verschijning kunnen zijn als ze nog levend was geweest. Nu legde het enkel meer nadruk op de harde werkelijkheid.
Haar huid had een vreemde kleur, haar lippen en handen waren blauw en haar ogen waren bloeddoorlopen. Het was een akelig gezicht. Ik ben daar ter plaatse in elkaar gezakt, heb zelfs overgegeven. Nadat ik me eerst huilend aan haar heb vastgeklampt. Op de grond lag een envelop met mijn naam erop, er zat een brief in voor mij. Op het briefje stond: lieve Eva, het spijt me dat ik je alleen moet laten maar ik weet dat jij sterker bent dan ik. Vergeet me niet, liefs je beste vriendin Anneke. P.s. deze ketting is voor jou, draag hem waar ik ook zal zijn: bij je hart. Bijgevoegd zat het enige sieraad dat ik haar ooit heb zien dragen, een medaillon dat ze van haar moeder had gekregen en haar herinnerde aan gelukkigere tijden, tijden van voordat haar vader dronk.

Ik heb de ketting gepakt en ben weggerend. Lange tijd daarna ben ik bang geweest voor de dood. Ik durfde niemand echt toe te laten, uit angst om weer te verliezen. Die angst heb ik altijd met me mee gedragen. Ik heb het nooit echt los kunnen laten. Het gezicht van de dood ben ik ook nooit vergeten. Ik heb met deze last leren leven.

Nu weten jullie waarom ik altijd die ketting om heb, de ketting waar jullie altijd mee hebben gespeeld toen jullie bij mij op schoot zaten. De ketting waar jullie allemaal om hebben gevraagd. Nu snappen jullie hopelijk ook dat die ketting met mij begraven moet worden. Anneke hoort bij mij, bij mijn hart. Het laatste stukje van haar zal hopelijk rust vinden bij mij, de enige persoon die ooit echt van haar gehouden heeft.

Het spijt me dat ik jullie dit nooit zelf heb kunnen vertellen. Het was te pijnlijk en hoewel ik het heb geprobeerd toen jullie ouder waren, ik kreeg het nooit over mijn lippen. Het voelde als verraad naar Anneke. Ik heb gezworen het aan niemand te vertellen en tot nu toe heb ik me aan die belofte gehouden. Ik heb haar nooit in de steek willen laten. Zelfs nu niet. Jullie hebben echter het recht te weten wie je moeder was. Dit was ik, dit was ook Eva.

Deel dit met je netwerk

Hoe creëer je bruikbare klantprofielen?

april 3rd, 2015 Posted by communicatie, marketing, verandering No Comment yet

Het identificeren en begrijpen van je klanten en het extraheren van specifieke doelgroepen is cruciaal in duurzaam succesvol ondernemen. En nee, we doelen niet op het milieu maar om succes op lange termijn. Door je klanten te kennen ben je beter in staat om producten en/of diensten op hen af te stemmen, klantprofielen bieden structuur. Klantprofielen spelen eveneens een belangrijke rol bij het laden van je merk(en) en het efficiënter inzetten van marketing, salesprocessen en communicatie.

In de beginfase van je onderzoek heb je waarschijnlijk verschillende mogelijke markten en/of doelgroepen voor je product of service gedefinieerd. Een combinatie van methodieken kan dan helpen om een vrij accurate kansberekening op het gebied van afzet of omzet per markt/doelgroep te realiseren. Daarbij bieden klantprofielen medewerkers houvast en kunnen ze een gezicht geven aan de markt voor medewerkers. Het opstellen van klantprofielen is daarmee zowel voor nieuwe organisaties als voor reeds bestaande organisaties interessant. Zie het als een uitgebreide how-to guide om de ideale klanten te bereiken.

Als jullie organisatie momenteel op zoek is naar manieren om de klanten te begrijpen of als jullie huidige pogingen om profielen te construeren niet goed van de grond wil komen, lees dan dit artikel.

Begin met een helicopter view

Je begint zelden met een geheel blanco vel en dat is ook niet nodig. De eerste stap die je kunt zetten is het opstellen van algemene beschrijvingen van je ideale klanten. Hierbij is het niet de bedoeling dat jullie je laten verleiden tot geslacht, leeftijd etc. maar juist een abstract beeld vormen van wat de klanten belangrijk vinden en waarom ze zich aangetrokken voelen tot de organisatie. Welke motieven zouden zij kunnen hebben om gebruik te maken van jullie diensten of producten en welke verschillen zijn er tussen hen? Let wel; je kunt dit beeld gebruiken als vertrekpunt maar wees je er wel van bewust dat er een kans is dat de data analyse dit beeld totaal kan ontzetten. Zie het als een vertrekpunt en niet als een manier om te navigeren.

Demografische gegevens

Demografische gegevens zijn belangrijk om accurate sales forecasts te kunnen maken, je marketing en communicatieplannen op te stellen, gericht R&D te kunnen toepassen en vormen het fundament voor je onderzoek.

Klanten kunnen op basis van verschillende variabelen gesegmenteerd worden. In de meeste gevallen zal je in B2B situaties andere variabelen selecteren dan wanneer je het hebt over B2C. Bij B2C kijk je meestal naar variabelen als leeftijd, geslacht, beroep, opleidingsniveau en besteedbaar inkomen maar tevens waar klanten iets kopen, hoe vaak klanten iets kopen, waar de klanten informatie vandaan halen en bijvoorbeeld hoeveel ze voor producten/diensten betalen.

Bij B2B kijk je niet geheel naar dezelfde factoren. Hierbij is meestal ook aandacht voor zaken als locatie (geografisch), aantal medewerkers, omzetgrootte, portfolio, aantal vestigingen en dergelijke. Veel van deze data zijn toegankelijk via sectorstudies van de ING en andere economische bureaus. Andere mogelijk belangrijke bronnen van informatie zijn bijvoorbeeld Loyalty en Creditcards, je eigen CRM, het CBS of eigen marktonderzoek.

Psychografische gegevens

Je kunt klanten ook segmenteren op basis van zogeheten gedeelde psychografische variabelen. Deze data is echter een stuk lastiger te extraheren en valideren. Dit komt mede omdat voorkeuren met de tijd veranderen en eveneens omdat het lastig is om betrouwbare data uit te markt te verkrijgen. Onderdeel van de psychografische variabelen zijn:

  • Activiteiten, interesses/ lifestyle en meningen(AIO’s);
  • Attitudes;
  • Waarden;
  • Gedrag.

Om wat dieper op het bovenstaande in te gaan; activiteiten zijn gericht op hoe klanten omgaan met werk, hobby’s, winkelen en ontspanning. Interesses zijn gericht op onderwerpen zoals hun baan, omgeving, vrienden en bijvoorbeeld familie. Meningen zijn gericht op de wijze waarop een klant de wereld ziet. Denk aan politieke kwesties, economie, het toekomst beeld en zaken als maatschappelijke verantwoordelijkheid.

De psychografische data geeft inzicht in hoe en waarom klanten bepaalde keuzes maken (zoals aankoopbeslissingen). Hieronder vallen vragen als: Wat is de gepercipieerde waarde van een dienst of product, hoe kijken ze naar andere aanbieders in de markt en welke behoeften liggen ten grondslag aan het koopgedrag? De kennis die hieruit voort vloeit maakt het mogelijk om processen, communicatie en marketing daarop af te stemmen. Hierdoor ontstaat er een grotere kans op het binden en boeien van de voor jullie interessante doelgroepen. Om deze variabelen te verzamelen worden verschillende methodes gebruikt: (diepte)interviews, instore enquêtes, product reviews, inzetten van focus groups, online gedrag zoals respons op specifieke campagnes etc. van zowel de eindgebruiker als de eventuele besluitvormer én of de beïnvloeder. Om een gedetailleerde constructie te kunnen maken van een individu kunnen ruim 300 vragen nodig zijn (afhankelijk van welke data voor jullie van belang is).

Psychografische records zullen gewoonlijk tijdens analyse patronen vertonen. Middels de clusters kun je vervolgens profielen opstellen op basis van lifestyle. Deze zullen dus onder andere vertellen op welke wijze je klanten communiceren bij problemen, wat hen motiveert of tegenhoudt om producten of diensten te gebruiken, hoe je de klant kunt boeien oftewel; hoe ze denken en wat de verschillen per profiel zijn.

Het onderzoek op basis van big data

Natuurlijk heeft niet iedereen de luxe om uitgebreid onderzoek te doen door gebrek aan tijd, mankracht, expertise en of liquide middelen. Toch is het te adviseren om een uitgebreid onderzoek  te doen. Bij bestaande organisaties is het gebruiken van big data op basis van de eigen database (crm-systeem) een goed vervolgpunt. In de meeste gevallen zal je concluderen dat er bepaalde informatie intern niet beschikbaar is. In deze situaties kan het definiëren van diverse dimensies je helpen met het gericht halen van de nodige informatie uit de markt (demografisch en psychografisch) om een eigen analyse te kunnen maken.

Om inzicht te krijgen in de eigen klantgroepen is het gebruiken van clusteringstechnieken vaak effectief (dit vraagt wel om valide data en dus om een goed onderhouden crm-systeem of behoorlijk wat manuren om de database bij te werken). Beproefde methoden zijn de DB-scan* en K-Means. De volgende stappen spelen hier een rol:

  1. Clusteren van klanten door te segmenteren op basis van diverse variabelen. Echter is het ook mogelijk om te kijken naar betekenisvolle alsmede bruikbare patronen in de eigen data;
  2. Reductie van de dimensionaliteit: het aantal attributen blijft binnen het data minen oplopen en hierdoor loopt men het risico om de kans op waardevolle resultaten te vinden te verkleinen. Daarom is een preselectie van relevante dimensies in het proces raadzaam. Hiervoor kan de eigen ervaring of beschikbare marktdata worden gebruikt. Wij adviseren tussen de 8 en 12 dimensies. Voorts dient bekeken te worden op de gekozen dimensies ook relevante data kunnen opleveren. Zo kan het zijn dat bijvoorbeeld opleidingen een variabele is binnen de database maar dat deze metriek niet goed is bijgehouden waardoor bijna alle records een 0 code hebben. Dit maakt deze variabele weinig waardevol. Uiteindelijk blijven er meestal 3-7 variabelen over;
  3. Problematische record eliminatie: het verwijderen van onvolledige records om de data op te schonen;
  4. Anonimiteit: het verwijderen van persoonsgebonden data om de privacy te beschermen of het creëren van schalen om deze data toch te kunnen gebruiken. Dit kan onder andere door een categorie van betrouwbaarheid op te stellen (te baseren op bijvoorbeeld betalingsgedrag);
  5. Normalisatie: dit is een mechanisme om te voorkomen dat dimensies met grote inherente waarden de attributen met natuurlijke kleinere waarden domineren. Om dit te verduidelijken een voorbeeld:  als kilometers in lengte en grammen van gewicht, met betrekking tot bijvoorbeeld opslagcapaciteit, beiden worden gebruikt  en indien er sprake is van gelijk gewicht in een clustering, zouden de uitkomsten gestuurd worden door de dimensie gewicht. Dit komt doordat gewicht in een veel grotere waarde zou resulteren  en daardoor de analyses domineren. Doormiddel van het normaliseren van de waarden op een schaal kan dit worden voorkomen:

Genormaliseerde Waarde
Per dimensie dient er een wegingsfactor te worden bepaald. Dit kan worden toegepast aan het einde van de vijf stappen om zo tot een hoofdtypering te komen. Hiervoor kan de volgende berekening worden gebruikt:

Totaal waarde
Uiteindelijk zal uit deze analyse de meest interessante klantgroep(en) kunnen worden vastgesteld.  Op basis van deze groepen kun je vervolgens personages opstellen.

*density-based algorithm is een algoritme dat automatisch clusters construeert door centrale, grens en restpunten te creëren. De centrale en grenspunten blijven behouden als instrumenten om tot de generatie van de uiteindelijke resultaten te komen.

Samenvattend:

  • Bepaal de dimensies en kijk wat je hebt en nog moet verzamelen;
  • Maak gebruik van beschikbare data! (crm, feedback van klaten, expertise van medewerkers);
  • Schoon de data op;
  • Gebruik de online wereld om bijv. social media gedrag te bestuderen;
  • Kijk naar eventuele concurrenten en haal daar je lessen uit;
  • Stel onderzoek niet uit;
  • Zorg voor goede kennismanagementprocessen binnen de organisatie;
  • Geef marktonderzoek een vaste plek in de organisatie;
  • Herhaal en diep onderzoek uit;
  • Zorg ervoor dat je de nodige tijd en vertrouwen krijgt van directie en management;
  • Baseer je op dingen die je kunt onderbouwen, niet op dingen die je denkt te weten;
  • Gebruik de informatie die je hebt en laat profielen geen stof verzamelen (nu je weet op welke profielen je focust, begin door alles van de organisatie naast de meetlat te leggen);
  • Creëer personages vanuit je klantprofielen.
Deel dit met je netwerk