Concurrentie brandscape

Hoe construeer je een brandscape?

02 okt 2015 Geplaatst door communicatie, management, offline, online Geen reacties

Merken hebben behalve een functionele functie ook een symboolfunctie. De symbolische functie betekent dat merken door ons worden gebruikt om de eigen identiteit uit de dragen en om onszelf te kunnen identificeren met of juist distantiëren van groepen.

Een brandscape betreft het landschap van cultuur, markten en de samenleving waarin een merk actief is en zich tevens door laat inspireren. Het creëren van een brandscape is dan ook in principe gericht op het ontwikkelen/bepalen van de meest effectieve en passende symbolische merkbetekenis, mede door te kijken naar het symbolische krachtenveld waarin een merk zich begeeft.

Een brandscape construeer je vanuit de volgende onderwerpen;

  1. Cultuur en samenleving
  2. Concurrenten
  3. De consument
  4. Merkgeschiedenis

Een brandschape is bedoeld:

  • Om merkbeeld en beleving op elkaar aan te kunnen laten sluiten
  • Om innovatie te kunnen bevorderen
  • Om populaire content te produceren
  • Om je merk uit te kunnen bouwen of te versterken
  • Om nieuwe doelgroepen succesvol aan te kunnen spreken
  • Om nieuwe merken en productconcepten te kunnen ontdekken
  • Om merken succesvol te laten herpositioneren

De merkboodschap moet een diep en genuanceerd begrip uitdragen van de culturele categorieën waarin een merk zich bevindt – van het eigen nalatenschap en de consumentencultuur tot de populaire cultuur – Laura Oswald 2012

In dit artikel beschrijven we gedetailleerder hoe je een brandscape gelieerd aan de positie van je concurrenten kunt creëren:

Het onderzoeken van een brandscape

Op het moment dat je de symbolische betekenis van je merk wil bepalen, kijk je onder andere naar de symbolische betekenissen van andere merken op product en marktniveau. Het doel is om bestaande gaps of nieuwe mogelijkheden te vinden waar jouw merk van kan profiteren. Dit kun je doen door de volgende elementen van je concurrenten te analyseren en in een brandscape te zetten:

  • Beelden van merken
  • De associaties van doelgroepen op markt- en productniveau
  • Rituelen rondom het gebruik
  • De verhaallijnen
  • De gebruikte metaforen door merken op product- en marktniveau

Deze informatie vind je overal om je heen. Zo kun je kijken naar de positioneringselementen in print, digitale media en social media. Denk hierbij aan advertenties, verpakkingen, logo en kleurgebruik, illustraties en foto’s, spotjes en jingles als het gaat om de concurrentie. Als het gaat om consumentengedrag kun je kijken naar cijfers over consumentengedrag, radio, film, televisie, social media, mode en bijvoorbeeld muziek (culturele elementen).

Het opstellen van een concurrentie brandscape

Bij de opstelling van een concurrentie brandscape kijk je naar de belangrijkste symbolen die je hebt verkregen uit het onderzoek naar de consumentenmarkt en de culturele context. Deze symbolen exploreer je door er verder betekenis aan te geven. Dit doe je als volgt:

Stel dat jullie hebben vastgesteld dat één van de symbolen die past bij het product de associatie warmte is. Dan diep je gezamenlijk het woord uit door er betekenis aan te geven. Dit doe je ook met symbolen die betrekking hebben op je markt. Simpel gezegd; je maakt een lijstje met jullie associaties.

Bij warmte zou dat bijvoorbeeld kunnen zijn: vriendschap, compassie, temperatuur, vuur, liefde, familie, gezin, huis, haard, gezelligheid, gezelschap, binnenkomen, leven, geschiedenis, ontwikkeling etc.

Vervolgens analyseer je deze kenmerken door te kijken of de symbolen en haar associaties passen bij de huidige cultuur en samenleving, bij de consument en bij je eigen merk. Je categoriseert de symbolen door ze in te delen in 3 verschillende categorieën: Unieke kenmerken, belangrijke en gewaardeerde kenmerken en verwachte kenmerken. De unieke kenmerken zijn de symbolen waarvan jullie denken dat die echt onderscheidend zijn. De gewaardeerde kenmerken zijn symbolen die belangrijk zijn voor je doelgroep en de verwachte kenmerken zijn eigenschappen/symbolen die simpelweg van je worden verwacht. Er vallen een aantal symbolen af en er blijven een aantal symbolen over (bij voorkeur in totaal 6 tot 8). Met die symbolen ga je de brandscape grids invullen. Je kiest één basis symbool vanuit je productassociaties en stelt daar een bijpassende tegenstelling tegenover. Je combineert dit met een tweede symbool uit de marktassociaties om er extra dimensie aan te geven. Ter illustratie:

Brandscape concurrentenUiteindelijk heb je dus een aantal mogelijke brandscapes waarin al jullie associaties terugkomen. Dan pak je de concurrentie analyse erbij en plaatsen jullie al deze concurrenten in het landschap (of je laat het een testgroep voor je doen). Als het goed is kun je snel herleiden waar de kansen liggen voor je merk. Sommige brandscapes zullen volledig gevuld zijn: wat betekent dat er weinig tot geen ruimte is om onderscheidend te zijn. Andere zullen duidelijke ruimte laten zien. Dit zijn de symbolen en bijbehorende associaties waar je als merk succesvol op kunt inspringen.

In het kort: een brandscape biedt ons een duidelijk overzicht en dus inzicht waar de kansen liggen binnen een markt (segment). Waardevol om te ontdekken en tevens waardevol om met enige regelmaat opnieuw te herhalen. De merken om je heen zijn altijd in beweging.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , ,