framing in marketing

Framing in marketing campagnes

04 dec 2015 Geplaatst door marketing, offline, online, PR Geen reacties

Dit is niet de eerste keer dat we schrijven over het begrip ‘framing’, gemakkelijk te verklaren vanuit de wetenschap dat marketing en framing hand in hand gaan. 
Framing gaat over hoe boodschappen gebracht worden. Door middel van woordkeuze en de organisatie en constructie van concepten wordt een bepaald effect nagestreefd. Framing definieert daarmee de relatie tussen de informatie en haar context. In dit artikel meer over framing in marketing campagnes:

Er zijn legio onderzoeken gedaan naar de verschillende uitwerkingen die boodschappen kunnen hebben door variaties aan te brengen in de zinsconstructies en woordkeuzes. Een klein voorbeeld:

Bij een kopieermachine vraagt een vrouw aan mensen in de rij of ze voor mag: In de ene helft van de gevallen vraagt ze het middels de eerste zin en in de andere helft van de gevallen met de tweede zin.

  • Pardon, ik heb vijf pagina’s, mag ik de kopieermachine gebruiken?
  • Pardon, ik heb vijf pagina’s. Ik moet wat kopieën maken, mag ik de kopieermachine gebruiken?

De tweede zin resulteerde in 93% van de gevallen in een positieve reactie terwijl de eerste zin slechts in 60% resulteerde in medewerking. Waarom is het verschil zo groot? Omdat er bij de tweede zin een verklaring werd gegeven om voor te willen en wij er vanuit gaan dat iemand in dat geval een goede reden zal hebben (bias).

Een ander bekend voorbeeld is het verschil in waardeoordeel dat voort kan komen door een boodschap anders te verwoorden. In een onderzoek kregen respondenten een video te zien van een auto ongeluk. Daarna werd aan de respondenten gevraagd hoe snel de auto’s elkaar raakten. Deze vraag werd echter op twee verschillende manieren gesteld:

  • Hoe snel gingen de auto’s toen ze met elkaar in aanraking kwamen?
  • Hoe snel gingen de auto’s toen ze elkaar ramden?

De respondenten gaven gemiddeld genomen een veel hogere snelheid op bij de vraag waarbij de term ‘rammen’ werd gebruikt dan bij de vraag waarin werd gesproken over ‘in aanraking komen’. Dit is te verklaren vanuit onze associaties bij woorden. De tweede vraagstelling suggereert meer kracht dan de gebruikte vraagstelling bij de eerste vraag. De associatie bij aanrakingen is zacht terwijl de meeste van ons bij rammen de associatie van agressie en hardheid hebben.

Deze voorbeelden bewijzen dat wij in ons onderbewuste worden beïnvloed door de associaties die wij hebben meegekregen vanuit onze sociale en maatschappelijke omgeving en de emoties die deze associaties oproepen in ons (onderbewuste).

Het toepassen van framing in de marketing

Als marketeers kijken we altijd naar de mogelijkheden om cognitieve vooroordelen te gebruiken in een campagne. In het geval van framing kijken we vooral naar de wensen, attitudes en referentiemomenten van doelgroepen. We bestuderen hoe we een boodschap zo kunnen brengen dat het de wensen en attitudes van onze doelgroep ondersteunt en leidt tot het voor ons gewenste gedrag. Meestal betreft dit de aankoop van een product of een specifiek standpunt met betrekking tot een onderwerp. Zo maakte Axe dankbaar gebruik van framing door de wens van jonge mannen (om in het middelpunt van de aandacht te staan en zich als een seks god te voelen) te gebruiken in hun marketingstrategie. Met de reclames insinueerde Axe dat je als Axe gebruiker weet hoe je vrouwen kunt verleiden. Er werd slim ingespeeld op de meer onzekere man en de man die behoefte heeft aan aandacht. Het merk geeft het idee dat deze mannen meer succes hebben door Axe te gebruiken (frame).

Niet alleen woorden maar ook beelden hebben een rol in de framing technieken. Deze technieken worden zeer zorgvuldig toegepast om de doelgroep te beïnvloeden in de hersendelen die het meest gevoelig zijn voor suggestie. Meestal richten deze marketing campagnes zich op het versterken of veranderen van het zelfbeeld (wie je bent én wie je wil zijn). Veel gebruikte framing effecten in de marketing zijn het loss en gain effect. Denk hierbij aan het verschil in deze zinnen:

  • Deze biefstuk bestaat uit 75% puur vlees
  • Deze biefstuk bestaat uit 25% vet

Bij het opstellen van campagnes, persberichten en andersoortige content is het de moeite waard om de tijd te nemen. Denk na over de uitwerking van bepaalde woorden en zinsconstructies, het zal leiden tot een aanzienlijk groter resultaat.

Van framing tot conversie

Ook in het domein van online marketing is framing een ‘key element’. Het toepassen van de juiste woorden en het construeren van metateksten die aantonen hoe de doelgroep zijn of haar voordeel kan doen met de dienst of het product leidt tot een hogere conversieratio als framing goed wordt toegepast.

Zoals Axe een zeer bekende campagne is waarin framing wordt toegepast op mannen, heeft L’oréal één van de meest bekende (en succesvolle) campagnes gericht op vrouwen. De slogan ‘Omdat je het waard bent’ is gericht op de zelfwaarde van de vrouw. Het is een antwoord op de meeste vragen die een vrouw heeft als het gaat om uiterlijke verzorging. De campagne speelt daarmee handig in op de persoonlijke kwetsbaarheid van de gemiddelde vrouw en is bedoeld om eventuele twijfel weg te nemen. Hoeveel vrouwen hebben niet de gewoonte om zichzelf deels weg te cijferen met oog op de zorgtaak die op veel vrouwen rust?

De morele bezwaren van framing in marketing campagnes

Marketing bedrijven betekent ook continu schipperen. De meeste marketeers zullen zich minimaal eenmaal in hun carrière afvragen of ze ethisch handelen. Vaak gebeurt dit als er een relatie is tot de kwetsbare doelgroepen zoals ouderen, kinderen, zwangere vrouwen en jongeren. Doelgroepen die gevoeliger zijn voor suggestie. Dit resulteerde onder andere in de discussie over hoe slank modellen zouden mogen zijn en welk effect het gebruik van graatmagere modellen in campagnes heeft op opgroeiende jongeren en tot een verbod op reclame voor sigaretten.

Een ander bekend voorbeeld van framing waar je te maken krijgt met zwaarwegende ethische bezwaren is bij het gebruik van geloof: IS en andere religieuze groeperingen die door middel van langdurige framing een verwrongen wereldbeeld overbrengen. Allemaal zijn het groeperingen die zeer berdreven zijn of waren in framing technieken. Door ons gezien als propaganda maar in essentie niet anders dan een extreme marketingcampagne waarin slim gebruik wordt gemaakt van framing en cognitieve vooroordelen. Met een angstaanjagend resultaat.

De vraag is; wat is acceptabel en wat is dat niet? Jij geeft er waarschijnlijk een heel ander antwoord op dan je collega. Iedereen heeft een eigen perspectief en niemand kan bepalen waar voor jou de grens ligt. Het belangrijkste is dat jij jezelf recht in de spiegel moet kunnen aankijken.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , ,