muziek elementen en hun effect op de emotie

Waar let je op bij het kiezen van muziek in een zakelijke context?

14 jan 2016 Geplaatst door communicatie, crossmediaal, management, marketing, offline, online, storytelling, vormgeving Geen reacties

We leven in een tijdperk van informatie-overload. Duizenden boodschappen en impressies overspoelen ons dagelijks, hierdoor hebben wij steeds vaker moeite om ons te concentreren. In tegenstelling tot beeld is geluid niet gehouden aan een visuele connectie met de doelgroep; je hersenen kunnen beeld makkelijker weg filteren dan dat het zich kan afsluiten voor geluid en om geluid waar te kunnen nemen is geen beeld nodig. Vrij vertaald is het onze natuur om te willen luisteren, daardoor is muziek zeker nu een nog krachtiger middel dan voorheen.

Oké, er zijn nog honderdduizend dingen die je niet weet over muziek (datzelfde geldt overigens ook voor ons). Als je ons voorgaande artikel hebt gelezen weet je echter wel in grote lijnen wat voor invloed muziek heeft op onze hersenen. En dat betekent dat het tijd is om de vertaalslag te maken: hoe vertaal je de werking van muziek op onze hersenen naar het beoordelen en kiezen van muziek in een zakelijke context?

Muziek in een zakelijke context

De boodschap van je muziek ligt in de verschillende onderdelen die samen het ‘nummer’ vormen. Denk hierbij aan het tempo van de muziek, de melodie, het geluidsniveau, de gekozen instrumenten, de taal waarin gezongen wordt, het genre waaronder het nummer valt en de tekst die wordt gezongen.

Om je keuzeproces makkelijker te maken hebben we een rijtje met bijpassende vragen opgesteld voor je:

Waarom wil je een nummer?

Hierbij gaat het niet om de dieperliggende gedachte achter de muziek, daar hoef je ons niet van te overtuigen.

Waar het onder dit punt wel om gaat is dat je nadenkt over het doel van een nummer. Waar is het voor? Ga je een nummer eenmalig gebruiken of ben je op zoek naar een reeks passende nummers die elkaar aanvullen?

Zo is het aan te raden om bij series (corporate video) afwisseling aan te brengen en niet elke keer hetzelfde nummer op de achtergrond te plaatsen. Door een aantal (voor elke boodschap een ander nummer) bij elkaar passende nummers te selecteren behoudt je de actieve en alerte van je publiek. Als je dit niet doet, loop je het risico dat de unieke boodschap in de opvolgende filmpjes verloren gaat.

Een tweede belangrijke vraag is: in welke tijdspanne het muziekstuk gebruikt gaat worden? Is het een blijvende boodschap die jaren later nog steeds op dezelfde wijze moet worden verteld of is het een tijdelijk bestaande productie ten behoeve van bijvoorbeeld de aankondiging van een evenement? In het eerste geval is het slim om een tijdloos stuk te kiezen, terwijl je in het tweede geval waarschijnlijk goed af bent met een populair nummer uit de hitlijsten of een afgeleide daarvan.

Wat past er bij de doelgroep?

We hebben eerder besproken dat iedereen een bepaalde piek heeft in de opslag van herinneringen en dat deze piek zich voordoet rond de formatieve periode. Je doelgroep heeft in de meeste gevallen een aantal gelijkgestelde positieve associaties bij een nummer uit deze periode (indien ze zich allemaal in een afgebakende leeftijdscategorie bevinden) en dat kan een mooi vertrekpunt zijn bij je zoektocht naar passende muziek. De kans dat ze langer blijven luisteren vanwege de herkenning is groot, evenals de kans dat ze bij herhaaldelijke blootstelling de positieve herinneringen behorende bij dat nummer koppelen aan je merk of boodschap.

Om de voorkeuren van je doelgroep goed te kunnen inschatten is het opstellen van klantprofielen van onschatbare waarde. Mocht je nog nooit een klantprofiel hebben opgesteld, kijk dan hier.
Wat je ook kiest, het gekozen genre moet niet dusdanig opmerkelijk zijn dat je doelgroep zich straks alleen nog maar de muziek kan herinneren. Goede muziek versmelt met de visuele en auditieve elementen. Lichte, opgewekte muziekstukken passen vaak het beste bij corporate video’s maar als je vooral een emotionele reactie wil oproepen, is een uitgesproken nummer juist the way to go…

Wat sluit aan bij de boodschap?

Met alleen de focus op de doelgroep ben je er nog niet. Je muziek moet ook bij de diensten, producten of je merk passen die je onder de aandacht brengt. Klassieke muziek wordt bijvoorbeeld geassocieerd met een hoge standaard, goede kwaliteit en rust. Klassieke muziek geeft winkelend publiek in een supermarkt daardoor meer behoefte aan wijn (associatie met rust en kwaliteit) maar zorgt er aan de andere kant ook voor dat je producten als gemiddeld duurder worden beoordeeld.

Ook de origine van de muziek (taal) heeft effect op de keuzes van je publiek. Zo is uit onderzoek gebleken dat als je Italiaanse muziek draait in een wijnhandel, mensen automatisch vaker wijnen en likeuren uit Italië kiezen en dat bij het draaien van Franse muziek, wijnen uit Frankrijk vaker worden geselecteerd.

Je kunt er ook voor kiezen om muziek te zoeken die de boodschap tegenspreekt of conflicteert met de video om zo nieuwsgierigheid opwekken. Als je voor deze tactiek gaat is het raadzaam om je te laten begeleiden door een componist omdat het kiezen van conflicterende muziek een boomerang effect kan hebben en je doelgroep juist een zodanig onaangenaam gevoel geven waardoor ze zich afsluiten.

Aanvullend of op de achtergrond?

Als je de creativiteit binnen je organisatie optimaal wil stimuleren, dan is een gematigd niveau van omgevingsgeluiden of muziek ideaal. Door de lichte verhoging van geluid, wordt het verwerken van informatie voor onze hersenen net iets lastiger en deze ontwikkeling stimuleert op haar beurt het abstract verwerken van informatie en dus in een hogere creativiteit. Zowel stilte als lawaai zijn juist funest voor het creatieve proces omdat het verwerken van informatie niet meer efficiënt verloopt. Geluid zou voor HR dus evenals temperatuur en licht een punt op de agenda moeten zijn.

Als je een supermarkt hebt is het wellicht weer beter om je muziek een tandje harder te zetten. Zo is uit een studie gebleken dat winkelend publiek sneller boodschappen doet als de muziek harder staat maar toch hetzelfde aantal producten koopt.

Heb je een informatieve boodschap, dan is het juist beter om de muziek op de achtergrond te houden omdat muziek af kan leiden van de boodschap. Let daarbij ook op het instrumentarium. Complexe melodieën of een zware beat kunnen de boodschap verstoren en ook bepaalde piano-, gitaar-, viool-, cellomelodieën en fluitstukjes (in hetzelfde frequentiespectrum als de menselijke stem) kunnen afleiden.

Behalve het geluidsniveau en je keuze qua instrumenten is het ook belangrijk om na te denken of je een volledig instrumentaal nummer wil gebruiken of juist een nummer met zang. Bij informatieve uitingen of video’s waarbij voice-overs gebruikt gaan worden kan zang de audio overstemmen. Aan de andere kant kan zang juist een extra gelaagdheid aanbrengen qua emotie en daardoor de algehele beleving van de doelgroep versterken. Vraag jezelf dan ook altijd af wat je wil bereiken. Waar ga je het succes van je inspanningen uiteindelijk aan afmeten?

Als derde punt is het goed om na te denken over wanneer je de muziek wil inzetten. Wanneer zwelt de muziek aan en wanneer wil je juist dat de muziek verder op de achtergrond wordt geplaatst? Ook niet onbelangrijk: welke delen van een nummer wil je gebruiken? Je hoeft echt niet te beginnen bij de intro van een nummer, voel je vrij om in te starten met een vers dat past bij je boodschap en toe te werken naar bijvoorbeeld het refrein. Ook het geluidsniveau mag variëren. Het enige waar je wel op moet letten is dat je het nummer niet te abrupt laat beginnen of eindigen. Enige opbouw én een fade out zorgen voor een natuurlijker verloop en daarmee in de regel voor een beter verwerkingsproces in de hersenen.

Welke sfeer wil je overbrengen?

In welke stemming wil je de doelgroep brengen? Als je retailer bent en je doelgroep bestaat uit vrouwen, dan is het draaien van feel-good nummers, zoals nummers die uit gaan van de kracht van de vrouw wellicht ideaal. Vrouwen die naar dergelijke muziek luisteren zullen zichzelf positiever beoordelen in de spiegel en daardoor ook vaker tevreden zijn met de kleding die ze passen. Daarnaast zorgt de muziek er ook voor dat vrouwen zichzelf iets gunnen en gemiddeld genomen meer spenderen. Het herhaaldelijk blootstellen van je doelgroep aan een bepaald genre of een bepaalde emotie door sfeer (tijdens contactmomenten) conditioneert je doelgroep bovendien (er wordt een connectie gelegd in het geheugen tussen je merk en de emotie). Mijn favoriete voorbeeld hiervoor is de kerstmis Coca Cola reclame die al jaren wordt uitgezonden: alle positieve associaties die je hebt bij kerst zijn op briljante wijze gelinkt aan het merk!

Welk tempo en ritme moet het nummer hebben?

Door het juiste ritme te kiezen kun je positieve associaties met je merk en/of diensten versterken en behouden. Ritme en melodie worden door je hersenen verbonden en gestructureerd, vervolgens anticiperen je hersenen op de voortgang van een muziekstuk. Het is belangrijk om een balans te houden tussen het voldoen aan verwachtingen en er soms van af wijken om je publiek ontvankelijk voor de boodschap te houden.

Ook de snelheid van het nummer heeft invloed op het gedrag van je doelgroep. Zo zorgt muziek met een laag tempo (rond de 60 slagen) voor langzamere bewegingen. Dit betekent dat je doelgroep langzamer eet en drinkt (niet ideaal als je 2-3x bezettingen wil in je restaurant) of langzamer winkelt. Wil je de doelgroep juist enthousiasmeren en energie geven? Kies dan voor een sneller nummer met 100-140 slagen per minuut. En is het de bedoeling dat je de creativiteit stimuleert is een nummer met 60 tot 90 slagen per minuut juist weer ideaal.

Wat is je budget?

Het is voor menig ondernemer een droom om iemand als Adele te kunnen vragen een nummer voor je te zingen, alleen is dat niet altijd even haalbaar. Bepaal van te voren hoeveel budget je voor muziek beschikbaar hebt.

Om je houvast te bieden zijn er online muziek bibliotheken waar je op basis van specifieke categorieën kunt zoeken naar passend en vaak betaalbaar repertoire. Zo heeft Marmoset meta-tags op basis van emotie. Zet tijdens het luisteren je filmpje of audio aan en ervaar zelf wat het beste aansluit bij je filmpje (fingerspitzengefühl). Hieronder een paar bekende bibliotheken:

audio jungle (envato market)
music dealers
Getty images

Een andere aanpak is het zoeken van een referentiestuk. Denk aan een nummer dat past bij de boodschap die je wil vertellen en gebruik een audio search tool om gelijkgestemde nummers te vinden. Een voorbeeld hiervan is te vinden via bed tracks

Natuurlijk kun je ook kijken naar muziek in het publieke domein die wereldwijd wordt gevuld. Via de Petrucci Muziek Bibliotheek vind je stukken die door componisten gratis beschikbaar worden gesteld of van rechtswege in het publieke domein terecht zijn gekomen.

Als je een ruimer budget hebt is het altijd aan te raden om een componist in te huren. Componisten hebben een getraind gehoor en pikken daardoor beter de nuances op in een nummer, ook hebben ze meer ervaring met het afstemmen van stukken op de boodschap.

Deel dit met je netwerk
Tags: , ,