Embodied Cognition

Embodied cognition: wat kan een marketeer ermee?

22 jan 2016 Geplaatst door marketing, offline, online, vormgeving Geen reacties

De programmering van onze hersenen en het effect daarvan op onze waarneming, is één van de meest boeiende onderwerpen met betrekking tot marketing en communicatie. Afgelopen jaar werden er weer honderden onderzoeken afgenomen om ons wijzer én daarmee onze acties gerichter (lees: succesvoller) te maken. Het is een trend gericht op sensory marketing, waarbij de focus ligt op het beïnvloeden van alle tools die wij als mens gebruiken om waar te kunnen nemen (smaak, tast, beeld, geluid etc.)

Een voorbeeld van een campagne die gebruik maakte van sensory marketing is Dunkin Donuts in Zuid Korea: elke keer als de jingle (het nummer) van Dunkin’ Donuts in openbare gelegenheden (zoals bij bushaltes) werd gespeeld, werd er tevens automatisch een koffie aroma verspreid. Deze campagne leidde tot een verhoging in het aantal bezoekers van 16% in de Dunkin’ Donuts nabij die openbare gelegenheden en tot een verhoging in sales van 29%.

Niet alle onderwerpen waren even spannend of opmerkelijk maar het onderstaande onderzoek met betrekking tot embodied cognition vonden wij zeker de moeite van het delen waard. Aan ons om jullie uit te leggen wat embodied cognition is en bovenal: waarom het interessant is om er meer over te weten:

Embodied cognition

Embodied cognition is een term die uit de neuromarketing komt en al een paar jaren in de gangen van reclamebureaus rondzingt. Langzaam maar zeker verspreid ook deze term zich verder in het land van marketing en communicatie omdat het veel invloed heeft op de waarneming en beslissingen van doelgroepen met betrekking tot onze producten, uitingen en diensten.

Vroeger waren we ervan overtuigd dat het lichamelijke proces én de waarneming los van elkaar stonden. Ondertussen weten we dat dit een utopie is. Onze waarneming is ontzettend gekleurd, zoals we eerder al beschreven in een stuk over biassen. Embodied cognition is evenzo een natuurlijke factor die onze waarneming (zonder dat wij ons daarvan bewust zijn) dagelijks beïnvloed.

De term ‘embodied cognition’ wordt gebruikt om aan te geven dat onze hersenen de gewoonte hebben om lichamelijke bewegingen om te zetten naar interne betekenissen en emoties. Denk bijvoorbeeld aan het gezegde: uit het oog uit het hart, dat beschrijft dat we mensen die ver weg wonen ook emotioneel verder van ons af voelen staan. Of de vertaling van fysieke warmte naar genegenheid, het zijn lichamelijke ervaringen die wij vertalen naar een mentale staat.

Embodied cognition en de houding van ons hoofd

In een recente studie van Oxfort vonden onderzoekers een ander cognitie effect, gerelateerd aan de bewegingen die we maken met ons hoofd en met onze ogen. Wanneer we naar beneden kijken, lijken objecten heel dichtbij en concreet. Wanneer we naar boven kijken, lijken objecten echter verder weg en daardoor abstracter. Deze waarneming is gekoppeld aan de beweging van ons hoofd, zo blijkt uit het onderzoek. Onze manier van denken wordt concreter (simplistisch en gefocust op korte termijn) wanneer ons hoofd naar beneden gebogen is en is juist abstracter wanneer ons hoofd in een schuine hoek naar boven houden (complex en met een focus op de lange termijn).

Als je dit vertaalt naar de marketing en communicatie dan zou dit de volgende uitwerking hebben: wanneer een persoon naar beneden kijkt (naar een product of uiting), zullen ze meer gefocust zijn op de praktische eigenschappen. Denk bijvoorbeeld aan prijs, hoeveelheid en doeltreffendheid. Terwijl een persoon die naar boven kijkt (naar een product of uiting), meer focus legt op de eigen wensen en dromen. In dat geval kijken ze meer naar de vervulling van een einddoel en daarmee ideaal voor bijvoorbeeld luxe producten. Het is een verklaring voor het feit dat koningen altijd hoger geplaatst worden dan het gewone volk (denk bijvoorbeeld aan Prinsjesdag).

Met betrekking tot product placement en uitingen betekent dit onderzoek dat er nog beter gekeken moet worden naar de hoogte waarop men producten of uitingen plaatst. Uiteraard gebeurt dit in supermarkten al vrij veel maar veel minder bij banners online, voor reclames in kranten en of tijdschriften, borden naast de weg etc. en zelfs bij de opbouw en lay-out van een design zelf (denk bijvoorbeeld aan virtual reality en corporate video). Hoogste tijd dus om nog bewuster stil te staan bij de constructie van onze campagnes.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , ,