Empathy map

Empathy maps

18 feb 2016 Geplaatst door communicatie, crossmediaal, management, marketing, storytelling Geen reacties

Het opbouwen van customer profiles kost tijd, maar soms heb je die tijd gewoonweg niet. In die gevallen kan het opstellen van een empathy map snel een helpende hand bieden. Daarbij is het een leuke en ongedwongen wijze om alle neuzen in je team dezelfde kant op te laten wijzen. Het belangrijkste voordeel is echter dat je met behulp van deze tool binnen een paar uur een basis kunt creëren waarmee je de eigen diensten en producten kunt verbeteren ten behoeve van je stakeholders. Later kun je de empathy map gebruiken bij de opstelling van je customer profiles.

Waarom een empathy map?

De kennis die je opdoet bij het construeren van een empathy map, geeft een gezicht aan je publiek en biedt daardoor de mogelijkheid om focus aan te brengen in al je communicatiemiddelen binnen de organisatie. Het schetst een beeld van het mogelijk gedrag en de daarachterliggende motivatie van je doelgroep. In essentie blaast een empathy map leven in de aanwezige demografische gegevens.  Je gaat zelf in de schoenen van je doelgroep staan zodat je leert begrijpen welke zorgen, wensen en behoeften zij hebben en hoe jouw product of dienst kan bijdragen aan hun werkelijkheid.

Wat heb je nodig bij de opstelling van empathy maps?

Bij het invullen van de empathy map ga je de witruimtes invullen in de volgende zin:
Onze klanten hebben een betere manier nodig om_____________ Omdat ____________________
Het antwoord op deze vraag is de belangrijkste bouwsteen voor verbetering.

Om een empathy map op te stellen heb je genoeg aan een groot white board, een dikke stift, de data die beschikbaar is over je klanten en een aantal gecommitteerde mensen uit de organisatie. Let er wel op dat je voor een zo gemêleerd mogelijke samenstelling kiest met bijvoorbeeld: accountmanagement- sales, customer support, affiliates, product ontwikkelaars en marketeers of communicatiespecialisten zodat verschillende soorten kennis over doelgroepen vertegenwoordigd zijn.

Teken in het midden van een vel een portret dat staat voor een bepaalde doelgroep. Dat portret maak je omdat het jezelf en anderen helpt om de doelgroep te visualiseren. Onderaan het vel maak je vervolgens twee kleinere vlakken met daarin de woorden doelen en pijnpunten. Verdeel de ruimte rondom het portret in 5 verschillende vlakken en schrijf in elk vlak de omschrijving van één van de vijf hoofdonderwerpen: Denken, Zien, Horen, Voelen en Doen.

De hoofdonderwerpen van een empathy map

Je kunt één voor één de vlakken afgaan en gezamenlijk invullen. Als moderator is het aan jou om vragen te stellen aan de betrokkenen en ervoor te zorgen dat iedereen gefocust blijft. Schrijf op wat geroepen wordt of geef iedereen post-its en plak de ingevulde post-its  -met daarop hun gedachten over elk onderwerp- op.

We lopen per onderdeel enkele voorbeeldvragen door:

  • Pijnpunten: hierin beschrijf je waar deze doelgroep in de nacht wakker van kan liggen, wat zijn hun uitdagingen en obstakels in het leven? Welke risico’s durven ze te nemen?
  • Doelen: wat zijn de wensen en dromen van deze doelgroep? Wat motiveert hen elke dag om op te staan en hun programma af te draaien, waarom komen ze uit hun bed? Welke manieren hebben ze om hun doelen te bereiken?
  • Denken
    Hoe kijkt de doelgroep naar zichzelf?
    Wat zijn hun belangrijkste zorgen en behoeften?
    Wat houdt hen bezig?
  • Zien
    Wat is de gebruikersomgeving?
    Wat ziet de doelgroep als ze naar jouw product of dienst kijken?
    Wie zijn hun vrienden?
    Aan welke normen en waarden worden ze blootgesteld?
    Aan wat voor aanbod worden ze dagelijks blootgesteld?
  • Horen
    Wat zeggen vrienden over jouw merk en portfolio?
    Wat zegt de familie over de wens c.q. behoefte van de doelgroep die is verbonden aan jouw product of dienst?
    Wat zeggen andere influencers (andere gebruikers, voorbeelden, meerderen etc.)?
    Via welke mediakanalen verzamelen ze hun informatie?
  • Voelen
    Wat hoopt de doelgroep uit het gebruik te halen?
    Welke emoties gaan er vooraf aan het proces?
    Welke emoties worden ervaren tijdens de customer journey?
  • Doen
    Welke woorden gebruikt de doelgroep rondom jouw product of dienst?
    Welke woorden gebruikt de doelgroep graag?
    Wat is hun mening omtrent belangrijke onderwerpen?
    Hoe ziet een typische dag van hen eruit?
    Waar bevindt zich het spanningsveld (de discrepanties tussen wat ze denken en doen)?

Moet dat onderzoek nou echt allemaal?

Het lijkt misschien dubbel werk om een empathy map te maken, interviews af te nemen, customer profiles te maken en data te verzamelen. Toch geeft het organisaties het meeste houvast als al deze stappen worden genomen. Zo is een empathy map een weergave van de kennis en vooroordelen van je team en daarmee enigszins eenzijdig en altijd subjectief. Je hebt alle data nodig om een driedimensionaal beeld te construeren van de doelgroep. Hoe exacter de omschrijving is, hoe meer focus je kunt aanbrengen in al je organisatorische facetten én hoe effectiever je zult zijn.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , ,