Mystery blog

23 mrt 2016 Geplaatst door marketing, offline, online Geen reacties

Deze mystery blog kan over vuurvliegjes gaan maar zou zomaar ook een nieuwe kijk op de snaartheorie kunnen bevatten….. We hebben alle SEO regels overboord gegooid om onze mystery blog te schrijven en het blijkt stiekem best de moeite waard om af en toe lekker uit de pas te lopen (sorry Google)!

Bewust of onbewust had je de behoefte om uit te zoeken waar deze blog daadwerkelijk over gaat en was die behoefte zodanig dat je er gehoor aan moest geven. Maar waarom eigenlijk? Wat maakt dat jij de link wel hebt aangeklikt en waarom hebben anderen die behoefte niet (of ook) gevoeld? Het is één van de vele mysteries rondom de werking van de hersenen.

De verschillende delen van onze hersenen

De hersenen zijn het meest intrigerende, soms ongrijpbare, en waardevolle onderdeel van ons lichaam. Elke seconde van de dag nemen wij daarmee ongeveer 11 miljoen stukjes informatie waar, waarvan wij er vervolgens rond de 40 bewust van verwerken (overigens zijn je hersenen in staat om ongeveer 200 miljoen miljard calculaties per seconde te maken). De rest wordt onbewust verwerkt en gefilterd om ervoor te zorgen dat onze systemen niet in overdrive gaan.

Ruim 99,9 procent van je informatieverwerking gebeurt dus in je onderbewustzijn. Dit betekent ook dat er een aanzienlijke kans is dat het antwoord dat jij hierboven hebt gegeven, niet het volledige antwoord is op de gestelde vraag. Je bent je immers voor het grootste gedeelte niet bewust van alle stimuli en impulsen die je voelt.

De conclusie; dat ook al denken wij als mensen heel goed te weten waarom we iets willen, de werkelijkheid is dat er een heel groot deel van ons is waar wij geen zicht op hebben. Het merendeel van onze keuzes zijn dan ook emotie gedreven en niet gebaseerd op de logica.

Wist je bijvoorbeeld dat je herinneringen veranderen op het moment dat je jezelf toegang verleent tot de originele herinneringen? Je kunt er niks aan doen, het is een neurologisch proces. Iets wat doet beseffen dat iedereen een eigen waarheid heeft (al dan niet onbewust). We hebben allemaal een eigen perspectief en kunnen heilig overtuigd zijn van ons gelijk. Grote kans dat we er in realiteit allemaal naast zitten. Dit is één van de redenen waarom mooie campagnes alsnog doel kunnen missen: de emoties die worden ervaren bij het gebruik van een merk of bij het zien van een filmpje zijn niet objectief te vergaren middels enquêtes of interviews. Koopintentie kan niet gevalideerd worden via deze onderzoeksmethodieken maar zijn slechts een mogelijke indicator voor uiteindelijk gedrag.

De kans is eveneens groot dat jouw werk raakvlakken heeft met het onderwerp in deze blog: het beïnvloeden en begrijpen van het menselijk brein. Biljoenen euro’s worden jaarlijks besteed aan het bereiken én beïnvloeden van de mensen om ons heen, op kleine schaal door de lokale bakker en op grote schaal door producenten van FMCG zoals Coca-Cola.

In deze blog kunnen we helaas niet ingaan op alle facetten van het brein. Daarvoor is het onderwerp te complex en te veelomvattend. We kiezen daarom iets waar we allemaal mee in aanraking komen (zakelijk en privé): spiegelneuronen en hun implicaties voor de bedrijfsvoering:

Mirror Neurons

De ontdekking van spiegelneuronen ofwel mirror neurons, dateert uit de jaren 90 toen een gerenommeerd neurofysioloog genaamd Giacomo Rizzolatti samen met een paar collega’s uit Parma Italië besloot om in het hoofd (ter hoogte van de ventrale motor cortex) van een makaak elektroden aan te brengen en die langdurig te plaatsen om zo adequater de elektronische activiteit in de hersenen van een primaat te kunnen meten. Het verhaal gaat dat op een hele hete zomerse dag één van hen binnenkwam met een ijsje en dat ijsje vervolgens in het bijzijn van de aap verorberde. Op het moment dat de lab assistent de eerste hap nam, onder toeziend oog van de makaak, vloog de elektrische activiteit van de hersenen omhoog. Uit de resultaten van het elektro-encefalografie (het EEG) bleek dat de makaak exact dezelfde hersenactiviteit had vertoont als men zou verwachten als de aap zelf een ijsje zou eten. Diverse vervolgonderzoeken werden uitgevoerd en bevestigde het bestaan van wat wij nu spiegelneuronen noemen. In 1992 publiceerden zij hun bevindingen voor het eerst binnen de neurowetenschap en in 1994 werd de ontdekking van spiegelneuronen in onze hersenen één van de meest bestudeerde onderwerpen met betrekking tot het brein.

Wat houden spiegelneuronen in?

Spiegelneuronen zijn simpel gezegd verantwoordelijk voor het kopiëren van vaardigheden. Er wordt gedacht dat de oorsprong hiervan komt uit de tijd dat wij als mens het vuur en andere complexere vaardigheden ontwikkelden waarbij kennisverspreiding noodzakelijk was voor het voortbestaan van onze soort. De neuronen zorgden ervoor dat we middels observatie bepaalde technieken vrij snel en exponentieel eigen konden maken. Het proces werkt als volgt: spiegelneuronen verbeelden bepaald gedrag, prenten dat in de prefrontale cortex en spelen het dan na middels het gebruik van de centra in de verschillende motorische delen van de hersenen (pariëtale kwab).

In de jaren daarna lijkt het erop dat de spiegelneuronen zich verder ontwikkeld hebben, zo is empathie ook te linken aan dezelfde neuronen. De noodzaak van het ontstaan van de spiegelneuronen verklaart mogelijk ook waarom vrouwen gemiddeld genomen meer actieve spiegelneuronen hebben dan mannen (vrouwen hadden –en hebben- empathisch vermogen nodig om goed voor de kinderen te kunnen zorgen). Baby’s kunnen op hun beurt weer twee tot drie weken na de geboorte al bepaald gedrag imiteren. Dit verschijnsel lijkt het ontstaan van de neuronen te onderschrijven.

Wat in ieder geval vast is gesteld is dat we door onze spiegelneuronen vandaag de dag kunnen ervaren wat de ander ervaart. Als je als man ziet dat een andere man in zijn kruis wordt getrapt, kun je spontaan naar je eigen kruis grijpen. Sterker nog: in de meeste gevallen worden pijnprikkels geactiveerd in je hersenen terwijl er bij jou in feite niets is gebeurd. Samengevat is ontdekt dat, als je wordt blootgesteld aan een handeling van een ander, je hersenen de activiteit van een ander simuleren in de eigen hersenen.

Wat betekent dat voor bijvoorbeeld bedrijfsvoering?

Activatie en engagement hangen sterk af van de contactervaring die we hebben met een merk. Maar ook onze koopintentie hang heel erg af van het contact dat we hebben. Wetende dat wij hardwired zijn om handelingen van anderen op te slaan of te herhalen, is het aantrekkelijk om deze kennis toe te passen op onze campagnes en materialen. De veranderingen die optreden na blootstelling kunnen weken, maanden en soms zelfs jaren blijven bestaan zonder herhaling.

Als onze hersenen denken dat wij bepaald gedrag uitvoeren (bijv. Het eten van een Snickers), is de kans dat wij dit gedrag ook daadwerkelijk zullen vertonen toegenomen zonder dat wij ons ervan bewust zijn. Dit heeft te maken met de wijze waarop wij onze keuzes maken ( wij zijn als mens altijd op zoek naar manieren om eerder gedrag te bekrachtigen) maar ook doordat de neurologische reactie een behoefte aan het product stimuleert die alleen vervult kan worden door zelf de getoonde of gehoorde handeling te herhalen.

Ook emoties zijn overdraagbaar vanuit dit principe en als je content niet het gewenste resultaat oplevert is de kans groot dat jouw verhaal geen aansluiting vindt op emotioneel niveau. Hoewel organisaties vaak in de veronderstelling zijn dat deze emoties alleen aangesproken dienen te worden bij consumenten contact blijkt in de praktijk dat het in b2b processen even belangrijk is om te appelleren aan de emoties van de zakelijke klant. De bovengenoemde cijfers veranderen niet, nog steeds valt 99% van de informatie onder de onbewuste verwerking. Waarbij emoties een centrale rol in het proces nemen.

Door de wetenschappelijke kaders van spiegelneuronen te gebruiken in bijvoorbeeld je campagne, kun je de koopintentie (en als organisatie je sociale factor) verhogen. Dit kun je onder andere bereiken door de doelgroep bloot te stellen aan een sympathiek individu die de gewenste handeling uitvoert; denk aan iemand die het product gebruikt. Hierbij is het overigens wel van belang om een directe link te leggen naar de handeling. Zo is uit onderzoek gebleken dat het tonen van een proces zonder dat er menselijke handelingen visueel worden gemaakt, ten gevolge heeft dat de spiegelneuronen niet worden geactiveerd. Het is dus noodzakelijk om de handeling actief in beeld te brengen om zo deze neuronen te activeren bij de doelgroep. Bijvoorbeeld door niet alleen een vliegtuig te tonen dat vliegt maar ook daadwerkelijk de ervaring te laten zien door passagiers in beeld te brengen die diverse handelingen uitvoeren in en rondom het vliegtuig.

Met betrekking tot radio is beeld uiteraard lastiger over te brengen. Met het toevoegen van bepaalde omgevingsgeluiden kan echter ook activatie worden gerealiseerd. Het doel bij de geluiden moet zijn om de luisteraar het gevoel te geven dat hij of zij “erbij” is. Koopintentie kan hierdoor alsnog worden verhoogd. Een geur c.q. beeldervaring kun je juist weer simuleren door beeldende en actieve taal te gebruiken (sensorische triggers) indien je videocontent of foto’s wil bekrachtigen of niet tot de beschikking hebt. Het spreekt voor zich dat een combinatie van sensorische stimuli het meeste effect sorteert.

Dat deze technieken werken bleek onder andere uit een onderzoek van Facebook in 2013; Facebook heeft in dat jaar de algoritmes tijdelijk aangepast met een sentimentanalyse om de effecten van spiegelneuronen te bestuderen. Een deel van de gebruikers kreeg een hoger percentage positief geladen posts te zien en een ander deel juist een hoger percentage negatief geladen posts. Uit het onderzoek onder 689.000 gebruikers bleek dat het groepsgedrag van beide groepen veranderde: de groep die werd blootgesteld aan meer negatief geladen posts vertoonde zelf meer negatief gedrag terwijl de groep die werd blootgesteld aan positief geladen posts juist positiever bleek te worden.

De videocontent trend die we al een aantal jaren zien doorgroeien past uitstekend bij het principe van de spiegelneuronen. Indien de technieken goed worden toegepast (middels bijvoorbeeld productdemonstraties), biedt het ruimte voor zeer krachtige technieken die voordelen bieden aan zowel het merk als de consument en waarmee specifiek gedrag gestimuleerd kan worden.

Omwille van het experiment:

Ik klik op de blauwe vierkante share button van LinkedIn onder de laatste alinea op deze pagina en een kleine pop-up komt tevoorschijn, het pijltje schuift over het kale scherm en blijft rusten bij het tekst vak. Terwijl ik mijn persoonlijke commentaar schrijf in het kleine tekstvakje, hoor ik het tikkende geluid van mijn toetsenbord en zoemt de computer vrolijk mee in mijn ritme. Ik hou de omschrijving expres mysterieus om te kijken welke mensen in mijn netwerk net zo nieuwsgierig zijn als dat ik ben en klik op deel. In milliseconden verplaatst mijn tekst zich naar de timeline van al mijn connecties op LinkedIn, heel even herinnert deze post zich aan mijn aanwezigheid in hun netwerk en worden ze gestimuleerd even bij mij stil te staan.

Gefeliciteerd, als het gelukt is om het bovenstaande te visualiseren heb je nu het succes van ons experiment al aanzienlijk verhoogd! Is het je niet gelukt? Klik dan hier voor een ander verhaal met veel sensorische stimuli.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , ,