KPI's en metrics in marketing

Let’s talk numbers – KPI’s en metrics in marketing

26 mei 2016 Geplaatst door leiderschap, management, marketing 1 comment

Als communicatie specialist en marketeer ben ik verliefd geworden op mijn baan. Ik kan creëren, bouwen, ben met het menselijk brein bezig en mijn werk is vrij tastbaar. Maar om eerlijk te zijn is er ook een deel waar ik als creatieveling en strateeg minder warm voor loop: metrics en KPI’s.Toch bieden metrics en KPI’s belangrijke stuurinformatie omtrent de effectiviteit van onze werkzaamheden en is deze data nodig om verbeteringen in de marketingstrategie door te kunnen voeren en te onderzoeken. Evenzo belangrijk is het om de resultaten van onze inspanningen tastbaar te maken voor collega’s binnen de organisatie. Metrics en KPI’s bieden die mogelijkheid. Uiteindelijk staan de effecten van gerichte sturing op basis van data in relatie tot constante groei van de organisaties aan welke we ons gecommitteerd hebben. Met frisse tegenzin schreef ik daarom een artikel over KPI’s en marketing metrics:

De diversiteit aan marketing metrics en KPI’s

Als marketeer en communicator ben je vaak actief op verschillende kanalen. Je duikt in de wereld van social media, e-mail, print, zoekt naar manieren om leads en goede content te creëren maar ben je ook op zoek naar manieren om bestaande klanten te behouden. Je activiteiten zijn vaak gefragmenteerd en dat maakt het moeilijk om de effectiviteit van je inspanningen inzichtelijk te krijgen. Het overall resultaat is immers afhankelijk van veel meer verschillende factoren. Uiteindelijk is het resultaat van je team afhankelijk van je inzicht in de inspanningen die jullie hebben geleverd. Voor jou is het dus belangrijk om te kunnen beoordelen wat er dag-tot-dag gebeurt binnen de kanalen, willen je teamleden weten welk effect zij binnen hun domein sorteren en wil jouw leidinggevende waarschijnlijk vooral weten wat het resultaat onder aan de streep is. Zoals je wellicht zelf al aan der levende lijve ervaren hebt, vraagt dit om een diversiteit aan metrics en KPI’s.

De KPI’s voor het overall resultaat

Hieronder beschrijven we de belangrijkste formules om de effectiviteit van je team meetbaar te maken. Het is echter wel belangrijk om onderstaande te nuanceren: een optimaal resultaat is enkel en alleen te realiseren door te experimenteren met data. Zo kan een hogere CPS toch wenselijk zijn omdat dit uiteindelijk lijdt tot een duurzamere CPL (focus op losstaande transacties) of hogere ROI. Het beste resultaat is niet een op zichzelf staand iets maar is nauw verweven met de door jullie gestelde doelen en gekozen strategie en kan bovendien per campagne verschillen.

CLV (Customer lifetime value)

Gemiddelde verkoop per klant x gemiddelde aantal keren dat een klant een aankoop doet x gemiddelde duur dat een klant aan de organisatie verbonden is of voor een genuanceerder beeld = bruto bijdrage x jaarlijkse retentie ratio / 1+ jaarlijkse korting – jaarlijkse retentie ratio.

De CLV is belangrijk omdat het iets zegt over de waarde van een relatie met de klant. Daarbij is de CLV ter indicatie te gebruiken bij het inschatten hoeveel waarde een investering of project zal opleveren. Het helpt je ook om een realistische inschatting te maken hoeveel geld er kan worden gestopt in het behouden van een relatie (retentie) en een positieve ROI te creëren of te behouden.

CRR (customer retention rate)

Aantal klanten aan het begin van een gegeven periode/ aantal klanten dat aan het einde van de periode nog steeds klant is. De neergang mag in de meeste branches niet meer dan 20% zijn. Een variatie tussen de 10% tot 30% is over het algemeen niet ongewoon.

Aan de CRR gaan nog steeds veel bedrijven voorbij. Toch is de CRR voor de meeste organisaties een belangrijke indicator van de “gezondheid” van de organisatie. Je kunt acquireren maar als het er aan de achterkant van de wagen net zo hard (of zelfs harder) weer afvalt, raakt de kar altijd leeg (sterke indicatie van de huidige klanttevredenheid). Daarbij is het behouden van bestaande klanten kostenefficiënter dan het werven van nieuwe klanten. Zo stelt Fred Reichfeld dat een 5% stijging op het gebied van klantretentie een omzetverhoging van tussen de 20% tot 100% met zich meebrengt.

CPA (cost per acquisition)

Totale kosten binnen een acquisitietraject (campagne, personeel, materiaal) / totale aantal conversies binnen de campagne.

De CPA vertelt je hoe kosteneffectief een campagne is geweest vanuit het acquisitieperspectief. Deze data is vooral interessant als het aanboren van nieuwe klanten je uitgangspunt was voor de campagne. Het zegt echter niks over de waarde per acquisitie. Het is dan ook te adviseren om de CPA te gebruiken als performance indicatie maar er niet te hard aan vast te houden.

CPS (cost per sale)

Aantal verkopen/ totale kosten.

De CPS geeft je inzicht in de investering die nodig is om verkopen te realiseren. Het helpt je om in te schatten welke investering gemiddeld nodig zal zijn om tot een bepaalde omzetverhoging te komen.

CPL ( customer profitability score)

Gemiddelde verkoop per klant per jaar / gemiddelde kosten per klant per jaar. Idealiter verder te segmenteren naar klantgroep.

De CPL vertelt je welke klanten je de meeste omzet opleveren en welke klanten je uiteindelijk omzet kosten. Daarbij zorgt de CPL er voor dat je de ogen op de prijs houdt, uiteindelijk is de winstgevendheid van de organisatie (in de meeste gevallen) lijdend.

CSI (customer satisfaction index)

Een complexere berekening die afhangt van de gekozen attributen en hun wegingsfactor. Vaak worden elementen als: klantverwachting, kwaliteitsbeleving, waarde beleving, aantal klachten en loyaliteit meegenomen in de uiteindelijke score. De berekening van een CSI kan enkel plaatsvinden op basis van de afname van interviews en/of enquêtes.

De CSI is een belangrijk meetinstrument om te indiceren hoe de toekomstige financiële positie van de organisatie zal zijn. Daarbij is het eveneens een indicatie over hoe sterk een organisatie met haar producten en diensten in de markt staat. De belangrijkste informatie die de CSI echter afgeeft is dat het je inzicht geeft in een eventuele gap tussen de verwachtingen van je klant en de performance van je producten en diensten.

ROI (return on investment)

(Groei in verkoop- marketing kosten) / marketing kosten – gemiddelde organische verkoopgroei.

De ROI laat simpel gezegd onder aan de streep zien wat de afdeling oplevert. Daarbij geeft het je de mogelijkheid om je budgetten te verantwoorden (mocht dat nodig zijn). Uiteraard geeft het je ook inzicht in de effectiviteit van al je campagnes zodat je kunt kijken waar verbetering of een hogere efficiency mogelijk is.

Prijselasticiteit

Veranderde vraag in procenten / veranderde prijs in procenten.

De prijselasticiteit mag niet vergeten worden en hoort vandaag de dag in samenwerking met sales bekeken te worden. De reden hiervoor is dat zeker online, prijzen een enorme invloed kunnen hebben op het uiteindelijke resultaat. De prijs is soms veel statischer dan nodig.

Aanvullende KPI’s die belangrijk zijn als je verantwoordelijk bent voor de afdeling marketing

Vanzelfsprekend geven de bovenstaande Kpi’s een indicatie van het succes van de afdeling. Er zijn echter nog een aantal andere KPI’s die voor jou als manager interessant zijn:

NPS (Net promotor score)

Deze waarde is bedoeld om de loyaliteit van een klant te berekenen. De waarde kan worden afgeleid uit een scoresysteem waarbij je klanten vraagt of ze je diensten en/of producten zouden aanraden bij vrienden en familie op een schaal van 1 tot 10. Klanten die een score afgeven van 9-10 zijn je meest loyale klanten die tevens omgezet kunnen worden in merkambassadeurs, Passieve klanten zijn klanten die je een score tussen de 7 en 8 geven, deze klanten zijn tevreden maar niet enthousiast en alle klanten die een score afgeven van lager dan een 6 zijn klanten die ontevreden zijn. Het spreekt voor zich dat je hier vrij gemakkelijk een doelstelling aan kunt verbinden. Trek het percentage ontevreden klanten af van je percentage loyale klanten en je hebt je NPS.

Deze Kpi is verbonden aan je CLV, om je CLV te verhogen is het onder andere van belang om het aantal loyale klanten te verhogen. Dit kun je realiseren door lead nurturing campagnes in het leven te roepen, dit zijn campagnes die gericht zijn op het activeren van bestaande klanten en het verhogen van hun ervaring met je merk.

BE (brand equity)

Op verschillende niveaus vast te stellen maar gaat uiteindelijk om de waarde van een merk. Het betreft de waarde die een merk aan producten of diensten meegeeft. De meest simpele manier is om te kijken naar het verschil in prijs van een vergelijkbaar naamloos product en dat van je vergelijkbare merkproduct. Het verschil in prijs zou de toegevoegde waarde zijn van je merk.

MGR (Market growth rate)

Totaal aantal verkopen in de markt in het aflopende jaar / totaal aantal verkopen in de markt gedurende het voorgaande jaar.

De MGR vertelt je hoe de markt zich ontwikkelt en is daardoor ook een duidelijke indicatie betreffende je groeipotentieel.

RMS (relative market share)

Je eigen aandeel in de markt / het aandeel van je grootste concurrent.

Het spreekt voor zich dat deze KPI iets zegt over de prestaties van je organisatie in de markt. Ook geeft herhaaldelijk research op dit punt je de mogelijkheid om je overall prestaties te vergelijken.
In ons volgend artikel gaan we in op de KPI’s op functieniveau, hier bespreken we onder andere de OSOV.

Heb jij nog een KPI of metric die in de lijst ontbreekt en er volgens jou absoluut bij hoort? We horen het graag van je. Mocht je meer informatie willen over het bovenstaand onderwerp, neem ook dan vooral contact met ons op.


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , ,