Metrics en KPI's op functieniveau in marketing en communicatie

Let’s talk numbers – metrics en KPI’s op functieniveau

01 jun 2016 Geplaatst door communicatie, crossmediaal, management, marketing, offline, online, PR 1 comment

Binnen marketing en communicatie worden afdelingen nog steeds zeer variabel ingericht( gescheiden, gezamenlijk gevoerd, per specialisme onderverdeeld), hierdoor krijgen marketing,- en communicatiemanagers in hun loopbaan niet zelden een diversiteit aan functies onder zich. Het beoordelen van een team op basis van individuele prestaties kan daardoor soms lastig zijn. En ook het beoordelen hoe men de afdeling effectiever en efficiënter krijgt is zonder relevante stuurinformatie eigenlijk natte vingerwerk.

Wij krijgen in de praktijk met regelmaat vragen over hoe je als manager het functioneren van een teamlid inzichtelijker kan maken én hoe je bonusstructuren aan functies kunt koppelen. Het antwoord op deze beide vragen is simpel en biedt je tevens een deel van de stuurinformatie om je effectiviteit te vergroten en targets te halen:

De eerdergenoemde behoeften zijn (onder andere) te realiseren door KPI’s per functie vast te stellen en te koppelen aan de beoordeling. Deze KPI’s en metrics kun je samen met je medewerkers, per campagne of per specifieke tijdspanne vastleggen, analyseren en evalueren. Hieronder beschrijven we een aantal te gebruiken metrics en KPI’s op functieniveau binnen marketing en communicatie:

PR medewerkers

AC (Active coverage)

Active coverage = aantal vertoningen in gewaardeerde media / aantal geschreven artikelen.

De active coverage is waardevol omdat het je informatie geeft over het effect van je team op het gebied van PR. Hoeveel resultaat wordt behaald met het schrijven van een artikel? Deze informatie vertelt je iets over hun vermogen om een artikel te plaatsen in de juiste media, hun medianetwerk te onderhouden en om te schrijven naar de doelgroep van de journalist.

OSOV (Online share of voice)

Totaal aantal vernoemingen van je merk / totaal aantal vernoemingen van jouw merk en dat van je concurrenten x .100 (te filteren op positieve en neutrale vernoemingen).

Uit de OSOV kun je afleiden hoe prominent jij als merk online in de schijnwerpers staat. Belangrijke informatie omdat het iets zegt over je top of mind positie bij de doelgroep en het effect van de inspanningen van je team ten overstaan van de concurrent.

Potential reach

Totaal aantal lezers c.q. luisteraars die in aanraking kunnen komen met je uitingen.

Om doelen te kunnen stellen (GRP en TRP) en je groeipotentieel vast te leggen is het allereerst raadzaam om je potentiële bereik te berekenen. Succes kun je immers alleen echt meetbaar maken met inzicht in de mogelijkheden.

Percentage of negative coverage

Totaal aantal verslagen / negatieve verslagen.

De kwaliteit van je PR is mede af te lezen aan het aantal negatieve verslagen (beheersbaarheid van de nieuwsstroom). Het is wel belangrijk om eerst gezamenlijk te bepalen wanneer een verslag negatief is. Markers zijn hier een bruikbaar hulpmiddel bij. Zo zou een marker kunnen zijn: als een verslag objectief geschreven is en hoor- wederhoor bij ons zorgvuldig toepast wordt, is het géén negatief verslag. De verhouding negatieve pers tegenover neutrale c.q. positieve pers vertelt je of je team in staat is om het gewenste imago intact te houden (gedeelde verantwoordelijkheid met de issue manager).

Merk sentiment en tonaliteit

Een waardevolle metric omdat het alles zegt over het vermogen van je team (PR included) om het sentiment van stakeholders op passende wijze te beïnvloeden. Met behulp van geautomatiseerde programmatuur kan je bijhouden hoe er over je merk wordt gesproken. Deze programmatuur construeert zogenaamde word clouds zodat je precies weet welke associaties het publiek heeft bij jouw merk. Dit onderzoek kan realtime en tevens per maand, kwartaal of jaar worden gedaan. De resultaten kun je vervolgens tegenover de kernwaarden, identiteit en campagnes van de organisatie leggen. De mate waarin de word clouds bovenstaande benaderen, vertelt of de aanpak van o.a. PR effectief is geweest en waar bijsturing nodig is.

Reactiesnelheid

De gemiddelde tijd die het PR kost om met een gefundeerde en adequate reactie te komen op negatieve berichtgeving.

De reactiesnelheid toont aan in hoeverre PR medewerkers zijn voorbereid op diverse scenario’s en hoe effectief de issue management en crisis management processen zijn ingericht.

AVE

Kosten van PR per lezer / kosten van een advertentie (betaalde dekking) per lezer.

De AVE geeft je meer inzicht in een specifieke waarde van PR maar is geen absoluut gegeven. Immers vertelt het niks over de kwaliteit van de plaatsing en de waarde van een lezer.

Communicatiemedewerkers

Hoewel communicatie is op te delen in diverse disciplines, zijn er een aantal gedeelde noemers binnen de communicatie waarop je een team en haar medewerkers kunt beoordelen. De onderstaande KPI’s en metrics kun je vanuit de kern benaderen, door te kijken welke bijdrage elke medewerker binnen zijn of haar discipline heeft geleverd als het gaat om:

Kennis van de doelgroep

Hoe goed is de doelgroep (intern c.q. extern) op de hoogte van de geboden diensten en producten (bewustzijn).

Gedrag van de doelgroep

Welke attitudes en welk gedrag zie je bij de doelgroep en past dit bij de doelstellingen en identiteit van de organisatie? Na het draaien van een programma of campagne kun je analyseren waar en of er verandering heeft plaatsgevonden. Bij interne communicatie zou dit bijvoorbeeld in relatie kunnen staan tot de retentie van medewerkers, maar ook tot loyaliteit.

Toegankelijkheid van informatie

Hoe makkelijk is informatie te vinden voor de diverse doelgroepen, welke kwaliteit heeft deze informatie, voorzien wij in de behoefte van onze stakeholders, welke variatie aan kanalen is aanwezig en hoe synergetisch werken die kanalen? Maar vergeet ook niet: hoe up-to-date is de informatie (relevantie)?

Klanttevredenheid op basis van content

Hoe tevreden zijn doelgroepen met de geboden content en berichtgeving? En welk percentage van de doelgroep wordt met de communicatie bereikt?

Uiteraard kun je ook heel gericht kijken naar bijvoorbeeld het aantal gegeven presentaties of het aantal gesprekken met stakeholders. Maak de inzichten meetbaar door per onderwerp specifieke standaarden vast te stellen. Wie is waar verantwoordelijk voor en wanneer hebben zij voldaan aan de standaard c.q. doelstelling? Denk bijvoorbeeld bij interne communicatie aan de informatievoorziening voor nieuwe werknemers, een meetbare standaard zou kunnen zijn: alle nieuwe medewerkers moeten binnen 48 uur na de eerste contractdag de volgende informatie hebben ontvangen: HR-handboek en Corporate Guidelines (informatie over procedures, visie, missie, strategie, customer profiles, branche informatie, kledingvoorschriften, contactpersonen, cultuur en interne informatievoorziening).

Social media marketeer

Om ons leven makkelijker te maken is de wereld van social media gebouwd op inzicht. Het vergaren van de nodige stuurinformatie is dan ook relatief makkelijk, zelfs voor kleinere organisaties. De volgende stuurinformatie op social media gebied wordt aangeraden:

MAS (Managed audience size)

De MAS kan worden vastgesteld per kanaal of op basis van een totaal. Daarbij is het makkelijk om groeidoelstellingen vast te stellen op het moment dat men begint met het bijhouden van data. Zelf berekenen is eigenlijk niet nodig, alle social media geven de aantallen aan.

TE (Total engagement)

Totaal aantal interacties binnen social media (likes, comments, shares en berichten).

Vertelt iets over het gerealiseerde aantal contactmomenten via social media. Indien je dit deelt door het aantal volgers per kanaal, krijg je de ER (engagement rate).

ASP (average shares per post)

Totaal aantal gedeelde posts / totaal aantal posts.

De ASP vertelt iets over de mate van relevantie van je content op social media, hoe goed sluiten jullie aan op de belevingswereld van de doelgroep? Vergeet niet dat problemen op dit vlak ook te maken kunnen hebben met bijvoorbeeld zichtbaarheid (timing en bereik) en niet per se liggen aan de gebruikte kanalen of de inhoud.

Mentions

Aantal keren dat je merk genoemd is per kanaal en in totaal.

Hoe goed is de social media medewerker er in geslaagd om een Buzz rondom je organisatie, product of dienst te creëren?

Content marketeer/online marketeer

CEI (Content engagement Index)

Aantal bezoeken + (aantal likes x 20) + (aantal comments x 50) / intended audience x.100

Geeft inzicht in het effect van de geschreven content evenals inzicht in de gepercipieerde kwaliteit van je content.

SOC (Share of conversation)

Posts betreffende een bepaald onderwerp waarin je merk genoemd wordt / totaal aantal posts over dat onderwerp.

Hieruit kun je opmaken hoe effectief je merk in springt op specifieke onderwerpen. Vooral waardevol bij nichemarketing.

UV (unique visitors)

Aantal unieke bezoekers op je site of landing page.

Geeft daarmee aan welk bereik wordt gerealiseerd en is tevens een belangrijk cijfer om de effectiviteit van je sales funnel vast te stellen. Op het gebied van content management wordt dit cijfer vaak tegenover het percentage blogbezoekers gezet.

ATP (average time on page)

De gemiddelde tijd die een bezoeker doorbrengt op je site of pagina.

De ATP wordt meestal gecombineerd met APV (Average Pages Visited) en vertelt iets over de kwaliteit van de content in combinatie met de aandacht die bezoekers ervoor hebben. Hoe meer pagina’s worden bekeken en hoe langer een bezoeker op een website is, hoe meer waarde men meestal aan een pagina toekent.

RV (Returning visitors)

Aantal terugkerende bezoekers op je site of pagina.

Ook het aantal terugkerende bezoekers is een indicatie over de relevantie van je content. Een hoger aantal terugkerende bezoekers geeft een bepaalde mate van engagement aan. Bij content management wordt vaak gekeken naar het aantal bezoekers dat meermaals op de blog komt.

Visitors per origin

Toont aan waar alle bezoekers vandaan komen om zo de effecten van de diverse kanalen inzichtelijk te maken. Denk hierbij aan referral, social media, mailings, PPC, OS etc.

Website conversions

Aantal ruwe aanvragen uit de website (binnen een bepaalde periode) per acquisitie kanaal.

Vertelt je iets over het uiteindelijke effect van je inspanningen per kanaal en geeft je daardoor inzicht in de meest effectieve kanalen (what we do best) en groeipotentie (where we could expand). Hierbij is het aan te raden om je CPC (Cost per Conversion) aanvullend te berekenen om zo meer inzicht te krijgen in je kosteneffectiviteit.

SEO Specialist

TOS (Traffic from organic searches)

Het aantal bezoeken op de site binnen een specifieke periode die voortkomen uit het gebruik van een zoekmachine.

De TOS zegt iets over de successen die je SEO strategie oplevert. Hoe goed worden jullie gevonden en op basis van welke woorden? Als SEO specialist wil je een zo hoog mogelijk organisch resultaat. Dit betekent immers dat je goed wordt gewaardeerd door de zoekmachines zonder daarvoor een extra incentive te bieden. Een mogelijke aanvullende metric is je domeinautoriteit. Deze domeinscore kun je eenvoudig via Moz controleren, de tool laat zien hoe goed je website (naar alle waarschijnlijkheid) zal ranken binnen de zoekmachines.

Uiteindelijk kun je de waarde van SEO onder andere tonen door te meten hoeveel conversies zijn ontstaan uit organische zoekopdrachten. Hierbij worden leads dus door de hele marketing funnel geanalyseerd. Dit laat zien of je SEO strategie ook de juiste doelgroep aantrekt.

Stijgende plaatsing

Vaak worden bij SEO doelen gekoppeld aan specifieke woorden. Bij het stellen van deze doelen kan men een 0-meting doen (wat is de huidige positie) en later kijken welke stijging is gerealiseerd. De resultaten zullen uitwijzen of een SEO campagne succesvol is geweest (maar zeggen niks over het aantal bezoekers of de kwaliteit van de daaruit voortkomende leads).

Acquisitie managers

MQLs (marketing qualified leads)

Het monitoren van het aantal leads dat door kan worden gezet naar het sales team.

De MQL wordt vaak bekeken in combinatie met SAL’s (leads accepted by Sales). Uiteindelijk zijn de SQL’s het meest interessant, dit zijn namelijk de meest concrete leads die direct een opportuniteit vormen en daarom direct worden opgepakt door het sales team.

Test Success Rate

Het aantal A/B testen die hebben geleid tot een positief resultaat in de vooraf bepaalde doelstellingen.

Traffic increase from testing

De verhoging in het aantal bezoeken na een test (meestal een maand), in verhouding tot diezelfde periode voor de test was afgenomen. Dit wordt uiteraard in combinatie met de conversieratio en het aantal boekingen bekeken. Immers is het ultieme doel van testen om de conversie te laten toenemen en een hogere kwaliteit van leads.

Afsluitend

Baseer je doelstellingen op realistische cijfers die uitgaan van je as-is situatie. Je kunt vervolgens elk jaar bepalen welke KPI’s voor jullie belangrijk zijn en hoe je daar als team aan gaat werken. Staar jezelf ook niet blind op cijfers alleen, metrics gebaseerd op waarden zijn vaak evenzo waardevol. Monitor vervolgens je vooruitgang door te kijken naar reviews, ranking, interviews, scores en harde cijfers om te kijken hoe effectief je op elk vlak acteert en waar verbeteringen kunnen worden gerealiseerd. Deze gegevens bieden je niet alleen relevante stuurinformatie maar tevens een duidelijke beoordelingssystematiek die je in samenwerking met het team kunt opstellen.

In het eerste deel van Let’s talk numbers, hebben we de focus gelegd op de overkoepelende KPI’s en metrics voor marketing en communicatie. Heb je het eerste artikel gemist? Bekijk het hier


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , , ,