Customer Care

Leren uit de praktijk: de waarde van customer care

18 aug 2016 Geplaatst door communicatie, management Geen reacties

Elke organisatie krijgt te maken met vragen van klanten voor- tijdens- en na de aankoop (customer care). De manier waarop organisaties op deze vragen reageren, beïnvloedt de wijze waarop de klant over de organisatie denkt en vervolgens spreekt. Aangezien het imago en de loyaliteit van de klant nauw samenhangen met de financiële gezondheid van de organisatie, is het adequaat afhandelen van elk contactmoment van cruciaal belang voor het behouden of versterken van de eigen marktpositie.

Het belang hiervan wordt nogmaals onderstreept door een recentelijk onderzoek waaruit blijkt dat de wijze waarop klanten een contactmoment emotioneel gezien ervaren, een grotere invloed heeft op de loyaliteit die klanten voelen voor een merk dan de effectiviteit of het gemak van het contactmoment zelf.

Loyaliteit wordt kort gezegd gedreven door een positief contactklimaat waarbij klanten zich gewaardeerd voelen door de organisatie. Klanten voelen tot 5x meer loyaliteit richting een merk als zij het gevoel krijgen dat zij van waarde worden geacht voor de organisatie. Aan de andere kant verzwakken negatieve gevoelens als boosheid, irritatie en teleurstelling de loyaliteit. Deze data onderstreept nogmaals het belang van customer care.

Hoewel veel organisaties medewerkers trainen om goed om te kunnen gaan met verschillende situaties die zich kunnen voordoen rondom customer care, komt het nog altijd vaak voor dat medewerkers onvoldoende inzicht hebben in de emoties die ze triggeren met hun eigen gedrag. Het is de verantwoordelijkheid van het management om iedereen binnen de organisatie te laten inzien wat voor invloed zij als individu hebben op de reputatie van de organisatie en de klantloyaliteit.

Balen als een Stekker, customer care uit de praktijk

Hieronder een conversatie uit de praktijk tussen een klant en een medewerker van een festival organisatie uit Utrecht. Een mooi voorbeeld, daar het hier om een product gaat waarbij er nog meer gewicht ligt op de customer care aangezien de organisatie een beleving verkoopt. Hierdoor ligt er nog meer nadruk (en gewicht) op de emotionele ervaring van de klant. We bespreken aan het eind wat er tussen de regels gelezen kan worden en geven een voorbeeld over hoe je daar mee om zou kunnen gaan:

Het tweede contactmoment vanuit de klant is een mail op 13 juli 2016, een week nadat de klant onsuccesvol was in het maken van telefonisch contact (contactmoment 1) met de festivalorganisatie:


Geachte festivalorganisatie,

Een vrijgezellenfeest dat wordt gevierd op een festival, het lijkt een beetje onconventioneel. Toch gebeurt het, op 13 augustus komen 9 meiden bij jullie vieren dat één van ons gaat trouwen.

We hebben voor jullie gekozen omdat de dame in kwestie een voorliefde heeft voor festivals én jullie festival heel hoog op haar verlanglijstje staat. Daarmee hebben jullie veel activiteiten verslagen als: met dolfijnen zwemmen, haaien voeren in het aquarium, blog karten, paragliden, kite surfen, varen in een luchtballon, een idyllische lunch met privé sushi chef in het park en een heleboel andere festivals! Vanzelfsprekend willen wij er alles aan doen om haar dag onvergetelijk te maken en daarvoor willen we graag met jullie in gesprek.
Zijn jullie bereid om ons te helpen en zo ja, wat kan en wat mag?

Behalve dat ze gek is op muziek, fotograferen, haar aanstaande man, lekker eten, cocktails, dieren en dansen is ze ook fan van het strand en loopt ze nooit weg voor een uitdaging!

Wat wij te bieden hebben is: •Handjes die we zeker uit te mouwen willen steken. •Een extra financiële bijdrage als dat nodig is om e.e.a. in overleg mogelijk te maken. Aangezien de basic tickets 32 euro kosten, betekent dit dat we rond de 55 euro p.p. extra te besteden hebben. •We zijn van plan om veel te tweeten, instagrammen, facebooken (live event), swarmen en alle andere social media kanalen te gebruiken om deze dag te vereeuwigen! Dus kom maar op met de hashtags!

Ik hoop dat jullie iets waanzinnigs kunnen verzinnen of ons in ieder geval kunnen vertellen waar de grenzen liggen als we zelf iets mee willen nemen. Met een warme festival groet,

De klant


7 dagen later, op 20 juli, stuurt de klant per mail een herinnering aan de festivalorganisatie omdat er nog geen reactie is geweest (contactmoment 3). In de mail staat het vriendelijke verzoek of de organisatie nog zou willen reageren op de eerdere mail en een kopie van het eerdere schrijven. Op 21 juli, stuurt de klant bij het uitblijven van een reactie een kopie van de mail via een Facebook bericht in Messenger (contactmoment 4).

De dialoog tussen klant en organisatie

Een standaard reactie van de organisatie volgt diezelfde dag, 2 weken nadat de klant voor het eerst contact trachtte te leggen met de organisatie:

Hoi klant, dankjewel voor je bericht. Je krijgt z.s.m. antwoord van ons.

Na 7 dagen (op 28 juli) besluit de klant om 2x te bellen naar de organisatie (contactmoment 5), wederom vindt de klant echter geen gehoor. Op 12 augustus (ruim een maand na het eerste contactmoment, vindt de zesde poging plaats van de klant om contact te leggen met de organisatie) stuurt de klant het volgende:


Beste festivalorganisatie,

Wij als vrijgezellendames zijn nog niet eens op het festival en nu al teleurgesteld. We hebben je geprobeerd te bellen, meerdere malen gemaild en zelfs via facebook benaderd. De vragen die wij hadden waren voor ons heel erg belangrijk, we hopen immers dat onze vriendin maar 1x trouwt maar jij vond dat blijkbaar niet zo belangrijk want we hebben nooit een reactie mogen ontvangen. Eerlijk is eerlijk, we hadden echt meer van je verwacht. Namens de teleurgestelde vrijgezelle festivalgangers,

De klant


Op 12 augustus stuurt de organisatie weer hetzelfde standaard bericht:

Hoi klant, dankjewel voor je bericht. Je krijgt z.s.m. antwoord van ons.

Een paar uur later volgt de eerste reactie:

Dag klant! Leuk idee, maar helaas kunnen wij op dit soort aanvragen niet ingaan. Alvast een leuke dag toegewenst! Groetjes, het festival-team

Op het bovenstaande bericht reageert de klant als volgt:


Geacht festival-team,

Ik respecteer jullie standpunt (al dan niet gezegd hebbende dat ik het er vanuit pr-technisch oogpunt niet mee eens ben). Ik denk dat we blij mogen zijn dat we überhaupt eindelijk een reactie krijgen (professioneel gezien zou ik jullie adviseren om de reactietijd te verbeteren). Als laatste zou ik willen aangeven dat je (wederom professioneel gezien) wellicht wat meer zorg zou kunnen besteden aan je reactie. Kost weinig tot geen moeite om in ieder geval inhoudelijk wat tips mee te geven (wat kan wel en wat kan niet), zeker als jullie dit soort verzoeken vaker krijgen en het komt vriendelijker en toegankelijker over.

Nu heeft jullie reactie weinig inhoudelijke waarde en toont het weinig empathie. Dit veroorzaakt een imago die niet in lijn staat met jullie merk.

Met vriendelijke groet,

De klant


Het laatste woord

Op de dag van het festival komt de organisatie met de volgende reactie:

Dag klant, bedankt voor je reactie. Je moet ook bedenken dat wij een festival voor 4000 mensen organiseren, en helaas niet de tijd en middelen hebben om op elke vraag uitgebreid te antwoorden. Wat kan en niet kan op het terrein, lees je op onze website bij de praktische informatie. Onze excuses alvast dat we niet meegaan in jullie enthousiasme, hopelijk hebben jullie er nog steeds veel zin in! En bedankt voor jullie begrip. Groetjes, de festival-crew.

De analyse van het klantcontact, wat had anders gekund?

De reactietijd

In het geval van Customer Care is het streven om binnen 48 uur een reactie te geven, dit kan een standaard reactie betreffen als er tijd nodig is om dingen uit te zoeken of een inhoudelijke reactie zijn.

Hier gaat het bij de festivalorganisatie niet goed, mogelijk is de mail over het hoofd gezien of blijven liggen. Wellicht beschikt de organisatie niet over reactiestandaarden en een vaste workflow m.b.t. customer care.

In onze ogen ligt hier het eerste verbeterpunt. Er is winst te behalen door de bereikbaarheid te vergroten en de reactiesnelheid te verhogen. Onderzoek is nodig om erachter te komen waar de hiaten in de organisatie zich bevinden. De belangrijkste twee vragen die beantwoord moeten worden zijn: Wat is onze gemiddelde reactietijd en wat is de klanttevredenheid naar aanleiding van onze contactmomenten?

Management van verwachtingen

Dee organisatie geeft op de website aan dat zij per mail en telefoon bereikbaar is. Hier wordt een eerste verwachting geschept: immers oppert de organisatie zelf kanalen om succesvol contact te kunnen leggen.

Op het moment dat de klant overgaat op het leggen van contact via Facebook, gebeurt dit enkel omdat contactleggen via twee andere kanalen onsuccesvol is geweest. Via Facebook schept de organisatie (wellicht onbewust) de volgende verwachting. De klant ziet wat de gemiddelde reactietijd is en wanneer de organisatie voor het laatst online is geweest. Als organisatie is het daarom ontzettend belangrijk om bewust te zijn van het feit dat klanten zien hoe snel je meestal reageert als organisatie én wanneer je voor het laatst online bent geweest. Dit zijn direct de belangrijkste cues voor klanten, om je reactiesnelheid aan te meten.

Buiten het bovenstaande zijn klanten sowieso gewend aan een zeer korte reactietijd, zeker in het geval van social media ( gewoonlijk reactie binnen een uur maar maximaal tot 24 uur na contactlegging). In dit geval is de organisatie zich waarschijnlijk niet voldoende bewust van het belang van juist verwachtingsmanagement. Die aanwijzing vinden we in de standaardreactie die is verzonden aan de klant. Deze boodschap heeft de eerdere verwachtingen verder bekrachtigd en het gedrag van de organisatie staat daar haaks op. Het niet voldoen aan die verwachtingen resulteert logischerwijs in onvrede en teleurstelling bij de klant. Deze conclusie wordt bevestigd in de reactie van de klant op 12 augustus.

Inlevingsvermogen

Wat de strategie van een organisatie ook is en hoe een organisatie ook tegen bepaalde klachten of vragen aankijkt, inlevingsvermogen is een cruciaal onderdeel van customer care. Iedereen heeft de menselijke behoefte om begrepen en gehoord te worden. In dit geval gaat de organisatie compleet voorbij aan de emotionele cues die de klant geeft in haar schrijven. Deze cues zijn terug te vinden in de gekozen bewoording van de klant en in de zorg waarmee het bericht is opgesteld.

Laten we terugkijken naar de eerste echte reactie van de organisatie:

Dag Klant! Leuk idee, maar helaas kunnen wij op dit soort aanvragen niet ingaan. Alvast een leuke dag toegewenst! Groetjes, het festival-team

De organisatie heeft op dat moment al ruim een maand niet thuis gegeven en de organisatie had er dan ook verstandiger aan gedaan om zich allereerst te excuseren voor de late reactie. Dit had de klant het gevoel gegeven dat zij wel degelijk belangrijk is voor de organisatie (vergeet niet dat je zonder klanten niet kunt bestaan). Nog sterker was het geweest als de organisatie had aangegeven waardoor de klant zo lang moest wachten op een reactie, wat blijk had gegeven van transparantie en oprechtheid. Hierbij had de organisatie kunnen aangeven dat er een onderzoek is gestart naar de oorzaak van de late terugkoppeling. Erkenning had de teleurstelling van de klant niet weggenomen maar wel de boosheid die volgde kunnen voorkomen.

In plaats daarvan kiest de organisatie ervoor om het verzoek af te wijzen zonder dit inhoudelijke te beargumenteren. De oppervlakkigheid van het bericht komt nonchalant en ongeïnteresseerd over en geeft de klant het gevoel dat zij en haar gevoelens onbelangrijk zijn. Het bericht is zeer kort en weinig inhoudelijk, er is geen enkele rechtvaardiging in het bericht te vinden voor de late reactie. Ook het moment van reageren (een dag voor het festival), geeft een verkeerd signaal. Er is geen enkele erkenning van emoties van de klant en hierdoor kan de klant niet anders dan negatieve conclusies trekken.

In de contactmomenten vanuit de klant wordt heel duidelijk gesproken over de emotionele lading achter het bezoek aan dit evenement, inlevingsvermogen had getoond kunnen worden door in te gaan op de aanleiding van het verzoek en door mee te veren of de wens te herhalen. Bijvoorbeeld zo:

Wat ontzettend leuk dat jullie ons festival hebben uitgekozen voor deze bijzondere gebeurtenis. Al ons personeel op locatie zal haar uiterste best doen om er voor iedereen een dag van te maken om nooit meer te vergeten! De weersvoorspelling is goed, we hebben fantastische DJ’s in de line-up, jullie zijn er en 4000 man staan klaar om dit feestje samen met jullie te vieren!

Helaas hebben wij geen mogelijkheden om extra activiteiten aan te bieden op ons festival. Op basis van je vraag over wat je wel en niet kunt doen, willen wij je graag verwijzen naar onze websitepagina met de huisregels (link), hier vind je precies wat wel en ook niet mag op het festival.

Mocht je nog vragen hebben, horen we het uiteraard graag!

Jullie foto’s kun je delen via onze Facebookpagina of met de #vrijgezelligophetfestival! Wij kijken nu al uit naar de vrijgezellenkiekjes!

Groetjes, het festival-team.

De tweede ongelukkige fout met betrekking tot het inlevingsvermogen vinden we terug in de reactie van de festivalorganisatie op 13 augustus. Allereerst is de inhoud van dit bericht zeer gericht op de organisatie en niet op de klant. Tekenend is de volgende zin: Onze excuses alvast dat we niet meegaan in jullie enthousiasme. Het gevaar is dat de klant hierin enkel bevestigd ziet dat de organisatie geen belang hecht en geen waarde verbind aan de beleving van de klant. Immers biedt de organisatie haar excuses aan voor het feit dat ze niet enthousiast zijn.

Belevingsmarketing

Het festival had in dit specifieke geval een gratis drankje kunnen aanbieden op de festivallocatie vanwege de late en tevens onhandige reactie. Een andere mogelijkheid die het festival had was het promoten van de # (zoals in het eerdere voorbeeld). Vervolgens hadden zij op een scherm van het festival een live feed kunnen realiseren met social media waardoor foto’s met de # op het festival zelf getoond zouden kunnen worden om te beleving van de klanten te versterken en tevens het festival zelf te promoten.

De organisatie kiest er in dit geval voor om niet op verzoeken in te gaan. Dat is hun goed recht natuurlijk maar ze hadden het ook anders aan kunnen pakken:

De organisatie had inhoudelijk iets kunnen organiseren en een aanvullend verdienmodel kunnen ontwikkelen passend bij de belevingsmarketing die al wordt toegepast op het festival.

Dit betekent dat de organisatie ervoor zou kunnen kiezen om bijvoorbeeld een VIP beleving te creëren met verschillende opties erin waar extra voor betaald kan worden. Denk hierbij aan het mogelijk maken van het bijwonen van een set op het main stage (of back stage toegang), het van te voren kopen van muntjes, het klaarzetten van een flesje champagne, het reserveren van een kleine lounge hoek, een aparte ingang waardoor de VIP klanten niet in de rij hoeven te staan, aparte toiletten of het aanbieden van een cd met daarop een aantal tracks van de DJ’s die daar draaien. Ook aanvullende belevingen op locatie zijn een logische uitbreiding op het huidige verdienmodel.

Ze denkt inhoudelijk mee met het verzoek en neemt de tijd om wat mogelijkheden te bedenken zonder verdere inhoudelijke betrokkenheid.

Het kost je als organisatie een halve dag om samen met je creatieve team een lijst te maken met ideeën voor klanten die verjaardagen, jubilea of huwelijken komen vieren op het festival. En die lijst gaat vervolgens jaren mee. Behalve dat je die ideeën kunt delen via social media om klanten te inspireren en de verbinding met je organisatie te vergroten, ligt er een duidelijke mogelijkheid om het dialoog aan te gaan met festivalbezoekers en tips uit te wisselen die je als festivalorganisatie vervolgens weer kunt gebruiken om de beleving te versterken. Deze lijstjes kun je vervolgens ook nog met je klanten delen als dergelijke vragen weer komen. Hierdoor lever je een extra waarde, zijn je klanten tevreden en daarmee creëer je loyaliteit.

Ons advies met betrekking tot Customer Care in een notendop:

  • Reageer tijdig en inhoudelijk
  • Schep de juiste verwachtingen
  • Waardeer je klant
  • Veer mee en toon inlevingsvermogen
  • Zet eventuele verwijten om in wensen zodat de klant zich begrepen voelt
  • Erken gemaakte fouten
  • Focus op de emotionele ervaring van de klant
  • Humor is gezond maar hou het respectvol
  • Elke vraag of klacht biedt de mogelijkheid je organisatie te verbeteren en verdient je tijd en aandacht
  • Blijf bewust van de boodschap die je tussen de regels meegeeft.

Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , ,