Verandercommunicatie

Verandercommunicatie: vertel het op 7 verschillende manieren

26 aug 2016 Geplaatst door communicatie, leiderschap, management, storytelling, verandering Geen reacties

Een belangrijke fout die gemaakt wordt in verandertrajecten is dat leiders er soms vanuit gaan dat een verandering logisch is en geen uitleg behoeft. De aanname wordt gebaseerd op de wetenschap dat bepaalde kennis over ontwikkelingen al aanwezig is in de markt of op de constatering dat er veel over een issue gesproken wordt onder de medewerkers. De vervolgaanname is dat draagvlak voor een verandering binnen de organisatie dus al aanwezig is (iedereen kent toch de huidige marktsituatie). Niets is echter vanzelfsprekend en dergelijke aannames brengen leiders regelmatig in de problemen.

Indien je als leider voorbij gaat aan de menselijke behoefte van anderen om zaken “te begrijpen”, zullen je medewerkers je naar alle waarschijnlijkheid gaan zien als een arrogant en dominant leider. Weerstand binnen de organisatie en afbreuk van de loyaliteit aan de organisatie is dan het logische gevolg. Uiteindelijk brengt de weerstand van je medewerkers het verandertraject in gevaar, zonder gecommitteerde medewerkers is succesvolle implementatie van je visie simpelweg niet mogelijk.

Om draagvlak te creëren onder je medewerkers, heb je een betekenisvol verhaal nodig waarin aandacht is voor zowel de ratio als de emotie achter verandering. Een betekenisvol verhaal is echter niet het enige ingrediënt dat nodig is om je verandercommunicatie te laten slagen in haar opzet: timing, afstemming op de doelgroep, geduld en herhaling zijn andere hoofdingrediënten van goed opgezette verandercommunicatie. In dit artikel gaan we specifiek in op het element van de herhaling:

De marketingregel van 7 keer

Eén van de oudste marketing theorieën die wij als marketeers kennen stelt dat mensen iets minstens 7 keer moet horen voordat een boodschap echt binnenkomt. Gek genoeg is de reden waarom de marketingtechniek uitgaat van 7 keer niet geheel te achterhalen. Wellicht heeft het ermee te maken dat de 7 historische waarde heeft in veel culturen. De kern van de theorie zit echter niet in het nummer maar in de boodschap achter de 7, bewustzijn creëer je met de kracht van herhaling en de consistentie in de boodschap.

In verandertrajecten is het niet anders, stakeholders zullen je boodschap niet klakkeloos accepteren. Herhaling is nodig om het vertrouwen te winnen van iedereen die bij de verandering betrokken is. Immers vraag je hen om iets wat ze kennen en vertrouwen los te laten voor iets anders. Stakeholders moeten scheiden van bepaalde gewoontes om de veranderingen te doorstaan en dat zonder dat ze weten wat zij er precies voor terug krijgen.

Volgens ons gaat de theorie verder dan alleen de herhaling, even belangrijk is het om de boodschap op 7 verschillende manieren te brengen. Stap af van de puur analytische communicatie om de noodzaak achter de verandering over te brengen en ga voor een multidisciplinaire aanpak om je slagingskans te vergroten.

De bedreven storyteller

Menselijk gedrag wordt merendeels emotioneel gedreven. Zingeving creëer je dan ook door een emotionele boodschap te brengen en in te spelen op de gevoelens van stakeholders. Een tweede aspect is het analytische element waarbij je de rede van medewerkers aanspreekt. Beide zijn onmisbaar om verandercommunicatie te laten slagen.

De meest effectieve leiders in periodes van verandering zijn bedreven storytellers. Zij verliezen het analytische en rationele aspect in verandercommunicatie niet uit het oog maar maken tevens ruimte voor de betekenis van de verandering. Hierdoor ontstaat een coherent verhaal dat op verschillende manieren wordt gedeeld met stakeholders van de organisatie.

De bedreven storytellers zorgt er tevens voor dat de veranderboodschap op een begrijpelijke wijze wordt overgebracht. Daarom categoriseren, analyseren en stemmen zij de inhoud van de boodschap op de stakeholders af. Bovendien gebruikt een bedreven storyteller de echte influencers binnen de organisatie om het verhaal achter de verandering te brengen en de verandering te promoten. Een goed leider weer dat deze influencers niet altijd de medewerkers met macht op basis van hun titel zijn maar ook medewerkers met een krachtige persoonlijkheid en houders van belangrijke informatie. De leider vergeet daarbij niet dat ook deze influencers eerst overtuigd moeten worden van de waarde van de veranderingen die op komst zijn.

Hoe kun je een veranderboodschap op verschillende manieren brengen?

Eén van de belangrijkste elementen binnen de boodschap rondom verandering is de afstemming daarvan op alle stakeholdersgroepen. Verschillende vormen van de boodschap zijn nodig om aansluiting te vinden bij elke doelgroep. Wat voor de ene groep stakeholders van belang is, kan voor een andere groep een futiliteit zijn. Een “one size fits all” boodschap bestaat in dergelijke processen gewoonweg niet. Er dient in elk veranderproces voldoende tijd te worden uitgetrokken om de belangen van stakeholders in kaart te brengen en de boodschap te vertalen naar hun belevingswereld. Dit realiseer je het makkelijkst door met managers te spreken van specifieke afdelingen en op verschillende niveaus over wat er leeft onder hun teamleden. Hou daarbij in gedachten dat je medewerkers wilt inspireren, onderwijzen en de boodschap uiteindelijk wil bekrachtigen. Gebeurt dit niet, dan zal de organisatie uiteindelijk geconfronteerd worden met medewerkers die niet op één lijn blijken te liggen met elkaar.

Er zijn verschillende middelen die je kunt inzetten om de boodschap te herhalen, medewerkers te onderwijzen en hen te inspireren. Hieronder een paar mogelijkheden voor je op een rij:

Verschillende communicatiedragers die inzetbaar zijn tijdens verandertrajecten:

1. Desktop alerts en screensavers

Een groot deel van je medewerkers heeft een eigen desktop, laptop of IPad die verbonden is met je corporate servers. Dit maakt het vrij eenvoudig om alerts (pop-ups) of screensavers op de apparaten van je medewerkers te plaatsen en zo de aandacht te trekken. Deze twee middelen zijn visueel en kunnen inspelen op de positiviteit van de verandering.

2. Video updates

Gebruik je interne digital signage om vorderingen in het verandertraject te communiceren met medewerkers, uiteraard afgestemd op de stakeholdersgroepen.

3. Vertel het verhaal van verandering

Gebruik je bedrijfsblad of SharePoint om de boodschap van influencers te delen. Laat hen in de artikelen of interviews vertellen hoe zij de verandering zien en hoe dit volgens hen effect zal hebben op de manier waarop zij werken.

4. Een booklet

Als je echt creatief wil worden, kun je een boek met visuals maken waarin je uitlegt wat de reden voor de verandering is, welke overwegingen er zijn geweest en waar de organisatie naar toe wil werken. Hierin kun je ook aangeven welke gevolgen de veranderingen zullen hebben op de stakeholders en wat er zou gebeuren als de verandering niet plaats zou vinden. Zorg ervoor dat je booklet beknopt, overzichtelijk en visueel aantrekkelijk is opgesteld.

5. Stel discussie fora op

In grotere bedrijven is het onmogelijk om alles in meetings bespreekbaar te maken, daarbij zijn er vaak managers die op verschillende locaties tegen dezelfde problematiek aanlopen. Fora kunnen helpen om ideeën te delen, oplossingen te verspreiden onder teamleden en bottlenecks uit je verandertraject te halen.

6. Specials

Zet specials in om managers op de hoogte te stellen van acties voordat hun teams op de hoogte zijn van eventuele vervolgstappen in het traject. Geef hen daarin pointers hoe ze hun team kunnen informeren en hoe ze specifieke vragen kunnen beantwoorden. Dit verlaagt spanning bij je managers en geeft hen direct inzicht in de effecten van de veranderingen op hun teams.

7. Stimuleer face-to-face communicatie

Tijdens verandering is het belangrijk dat de boegbeelden van je organisatie hun menselijke kant laten zien en een brug slaan tussen hen en medewerkers van alle niveaus. Dit kun je doen door hen voor grote groepen te laten spreken en het keuzeproces waarin zij eerder hebben verkeerd uit te leggen op een persoonlijke manier. Geef medewerkers vervolgens ruimte om vragen te stellen en neem daarvoor alle tijd die nodig is. Daarmee toon je betrokkenheid met de mensen op de vloer. Ook is het aan te raden om hen te laten bloggen over de veranderingen en uitdagingen waar zij tegenaan lopen.

Laat alle managers hun team motiveren om vragen en zorgen te delen, zowel voor- als tijdens en na meetings. Deze informatie is nodig om verdere verandercommunicatie goed af te kunnen stemmen op de stakeholders.

8. Gebruik onderzoeksmethodieken

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek per stakeholdergroep is nodig om inzichtelijk te maken of stakeholders de veranderingen goed begrijpen maar ook om te kijken of ze voldoende gecoacht en begeleid worden door hun leidinggevenden. Ook in onderzoek kun je betekenis geven aan de verandering zelf.

9. Stel een centrale helpdesk op

Een tijdelijke helpdesk met kenniscentrum, kan bij grote veranderingen helpen om medewerkers te begeleiden door de verandering. Deze helpdesk kun je zowel online (interne wikipedia of whatsapp) als offline (telefonische helpsdesk) beschikbaar maken. Hier kunnen medewerkers terecht met korte vragen over nieuwe workflows of systemen die gebruikt worden. De helpdesk toont voorbereiding en toewijding aan de medewerkers van je organisatie.

10. Vier mijlpalen

Hang slingers op, zet (non-alcoholische) champagne klaar, deel taart uit, serveer iets bijzonders in de bedrijfskantine op kosten van de zaak, leg presentjes of bedankkaartjes op bureaus neer en verras productieve medewerkers met een persoonlijke attentie om mijlpalen en bijdragen te vieren. Vertel daarbij altijd waarom de bijdrage van waarde is of waarom de mijlpaal zo belangrijk is voor iedereen in de organisatie.

9. Hang posters op

Gebruik posters in wc’s of gangen om de nieuwe waarden of werkwijzen te herhalen. Zeker de toiletten zijn een waardevolle plek om te gebruiken. Hoewel het niet de meest sexy locatie is binnen de organisatie, is het wel een plek waar de meeste medewerkers meermaals per dag even verblijven. Leg op de poster altijd de nadruk op slechts één aspect van de verandering om zo focus te garanderen.

10. Workshops of teambuilding activiteiten

Grotere veranderingen hebben effect op het team, op de samenstelling ervan of de wijze waarop er gewerkt wordt. Vaak speelt er onzekerheid bij medewerkers omdat routines doorbroken worden. Middels workshops en teambuilding kun je hen bekend maken met de nieuwe werkwijzen en zo een deel van die onzekerheid wegnemen.

11. VR

Een nieuw gebouw, kantoortuinen of een nieuw systeem kunnen tastbaar gemaakt worden met behulp van VR. Soms hebben medewerkers er moeite mee om iets te visualiseren. Met VR kun je concepten veranderen naar beeld, hierdoor wordt het verwerken van de verandering makkelijker.

12. Games

Als medewerkers over moeten op nieuwe systemen kunnen ze oefenen in corporate games. Hierin leren ze spelenderwijs hoe alles werkt en dit zonder dat ze zich zorgen hoeven te maken over het maken van eventuele fouten. Nieuwe gewoontes kunnen daardoor opgebouwd worden voordat de verandering daadwerkelijk is geïmplementeerd.

13. Hackatons

Hackatons zijn uitermate geschikt wanneer je onder je medewerkers focus wil aanbrengen en een boost wil geven aan innovatie binnen het verandertraject of een gedragsverandering wil realiseren. Hackatons creëren bovendien ook draagvlak en saamhorigheid doordat alle medewerkers samen aan oplossingen werken voor de belangrijkste issues die spelen binnen de organisatie (denk aan productinnovatie, efficiëntie vergroting of uitbreiding van de portfolio).


Wil je weten wat bij jullie verandering past? Verandercommunicatie is en blijft altijd maatwerk, wat werkt hangt af van jullie cultuur, het budget, jullie timeframe, de grootte van de organisatie en de stakeholdergroepen. Laten we samen aan tafel gaan zitten en de mogelijkheden doorspreken. Neem hier contact met ons op, dan maken we samen een vrijblijvende afspraak.


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , ,