social media budget

Wat is het social media budget van andere managers?

08 sep 2016 Geplaatst door management, marketing, online Geen reacties

Vergelijkend warenonderzoek kan zeer welkom zijn als het tijd wordt om je budget voor volgend jaar te bepalen. Zo betekent het nemen van een kijkje in de keuken bij je buren dat je inzicht krijgt in de (in dit geval) budgetverdelingen bij andere organisaties. Bovendien biedt data uit de markt houvast bij het aanvragen van je eigen budget. In onze blog daarom antwoord op de vraag: wat is het social media budget van andere marketing managers?

Uit onderzoek onder marketing managers in Amerika, blijkt dat de meeste van hen verwachten het social media budget binnen vijf jaar nog aanzienlijk te vergroten. Dit heeft niet alleen te maken met het toegenomen belang van online activiteiten maar tevens met de prijsstijgingen die het gevolg zijn van de toegenomen vraag in het online segment.

Momenteel geven managers bij grotere organisaties jaarlijks rond de 11,7% van het totale budget uit aan social media, de verwachte uitgave in 2021 ligt op zo’n 22,2% van het totale marketing budget. Wetende dat organisaties gemiddeld 9-11% van de totale omzet reserveren voor het marketingbudget, is voor elke organisatie snel uit te rekenen waar je ongeveer aan zou kunnen denken qua budget.

De uitgaven op het gebied van social media lopen ontzettend uiteen. Zo spenderen B2C organisaties gemiddeld veel meer dan B2B organisaties (15,4% tegenover 8,9%) aan social media. Het verschil in overall marketing budget is een stuk kleiner en scheelt ongeveer een .5 procent *(bron: Duke University):

  • B2B productaanbieders spenderen gemiddeld 10.6 procent van de totaalomzet aan marketing
  • B2B service aanbieders spenderen gemiddeld 10.1 procent van de totaalomzet aan marketing
  • B2C productaanbieders vallen op met een gemiddelde van 16.3 procent
  • B2C service aanbieders spenderen gemiddeld 10.9 procent

Het meest opvallende aan het onderzoek is dat marketing managers nog steeds moeite hebben met de integratie van social media in de marketingstrategie. In 2012 scoorde de integratie een 3.8 op een schaal van 7 en nu, in 2016, is de score met maar 1 procentpunt gestegen naar een 3.9. Uit een onderzoek van Duke University bleek eveneens dat marketing managers nog altijd stoeien met social media. Slechts 15% van de marketingmanagers in hun onderzoek kon aantonen wat de waarde was van de social media activiteiten op basis van ROI of andere KPI’s.

Wat is er eigenlijk zo belangrijk aan dat marketingbudget?

We vergeten soms dat in de opstelling van budgetten meer waarde ligt dan alleen het geld zelf:

  • Budgetten opstellen betekent het bewust worden van uitgaves. Hierdoor ga je kritischer kijken naar de doelen die je als team hebt en hoe je die het beste kunt bereiken.
  • Budgetten dwingen je om heel creatief te worden (we hebben immers niet allemaal het budget van Coca-Cola of P&G) , het is de bakermat van elke communicatie en marketing specialist en zorgt ervoor dat ons vak in beweging blijft.

Welke factoren beïnvloeden je social media budget?

Je budget is niet afhankelijk van wat de markt doet; de grootte van je organisatie, de geplande uitgaven, omzet, doelgroep, middelen, social media strategie, merk en de wensen van de organisatie zijn andere factoren die je budgetopstelling beïnvloeden. Elke organisatie maakt hierin terecht haar eigen keuzes. Neem Twitter, zij spenderen gemiddeld 43 procent aan social media. Aan de andere kant valt het budget van Apple juist veel lager uit met slechts 7 procent.

Begin bij je je social media strategie

Je hebt een social media strategie opgesteld waarin je samen met je team hebt bepaald hoe je naar je merk in de toekomst kijkt en welke doelen jullie zullen nastreven op het gebied van content, engagement, SEO en SEA (organisch en betaald).

Tevens hebben jullie besloten welke campagnes daar een rol in gaan spelen en hoe die campagnes bijdragen aan de doelstellingen van de afdeling (en die van de organisatie). Jullie weten welke kanalen worden ingezet en welke kanalen prioriteit hebben. Daarbij hebben jullie scherp op het netvlies staan hoe vaak en wanneer je content op elk van die kanalen gaat plaatsen, waar die content vandaan komt, hoeveel tijd in de opbouw gaat zitten, wat het onderhoud van die kanalen jaarlijks kost en wat er voor nodig is om door te groeien.

Bereken de kosten die voortkomen uit je social media plan

1. Campagnes
Strategisch communiceren betekent dat elke communicatie uiting een stukje in een grote puzzel is. Zo dien je social media ook te benaderen: elk stukje content dat jij het web op stuurt heeft een duidelijke missie. Campagnes vertellen het verhaal van de organisatie en zorgen dat elk stukje content een specifieke boodschap draagt.

Hoeveel campagnes ga je draaien? Zijn er aanvullende campagnes nodig om je doelstellingen te kunnen halen en hoe past social media daarin? Heb je de creativiteit in huis om de campagnes te boosten en lanceren of heb je externen nodig? Sta ook stil bij de budgettering als je al een budget toegewezen hebt voor specifieke campagnes, waar ligt je speelruimte?

Hoe kun je de resultaten van je campagnes meetbaar maken en hoe ga je bepalen wat de kosteneffectiviteit van elke campagne is? Deze informatie helpt je campagnes te verbeteren zodat je een optimaal resultaat behaald met een beperkte investeringsbehoefte.

2. Social media design
Hoe ga je jouw merk vertalen naar beeld, video , design en afbeeldingen? In welke frequentie heb je nieuw materiaal nodig? Hoe intensief ga je rich media inzetten tijdens je campagnes? Heb je ruimte in de bezetting van je designers en heb je een professionele fotograaf in dienst? Is het kostentechnisch interessant om dergelijke kwaliteiten in huis te halen of heb je meer aan een bureau of ZZP’er? Misschien kies je vanwege het budget liever voor het inkopen van je beeldmateriaal bij een partij als Shutterstock of kies je ervoor om vlak voor de knooppunten in het project een bureau in te huren dat je team een aantal weken aanvult en ondersteunt.

Bij interne branding teams is het belangrijk om de kosten per hoofd te berekenen, de kosten voor je software, de tijd die geraamd staat en ander materiaal als camera’s, licht, de studio etc. Zet deze kosten af tegen het inhuren van een bureau of het gebruik van een flexibele schil.

3. Productie en plaatsing van content
In je social media plan hoort een social media kalender. Hierin staan alle momenten van publicatie en alle productie deadlines per kanaal vermeld. Gebruik dit overzicht om in te schatten hoeveel tijd er gaat zitten in de geplande content voor elk social media kanaal. Heb je medewerkers in je team die weten hoe je de benodigde stukken schrijft voor alle online kanalen die je inzet? Is het mogelijk om de tijd vrij te maken die ze nodig hebben om de content daadwerkelijk te produceren? Of vraagt de situatie om extra talent in je team en huur je bijvoorbeeld freelance content producers in?

4. Betaalde promotie
Uiteraard heb je een fantastisch plan opgesteld om het organische verkeer via social media te doen groeien. Om je organische verkeer te stimuleren en ondersteunen zal je echter in bijna alle gevallen ook betaalde promotie op social media inzetten. Dit is voor elke organisatie zoeken naar de ideale mix, experimenteren hoort erbij. Denk bij het bepalen van je budget voor betaalde promotie aan de kosten voor:

  • Zoekmachine marketing
  • Social media promo’s (Facebook, LinkedIn, Pinterest etc.)
  • Display
  • Mobiel ( bijv. Applicaties en promotie daarin)
  • Lead generatie (door bijvoorbeeld e-mail marketing)

Kijk dan mogelijkheden om de workload te verlichten

Er zijn verscheidene oplossingen beschikbaar in de markt om een hogere efficiëntie te realiseren binnen marketing op de lange termijn. Hoewel dergelijke producten soms geld kosten, is het belangrijk om te onderzoeken of deze tools uiteindelijk niet geld besparend zijn (in de meeste gevallen verdienen goede tools zich na een aantal jaar terug).

Het allereerste wat we je kunnen aanraden (let op: hier komt de open deur) is om ervoor te zorgen dat je analyse systematiek hebt om de effecten van je inspanningen inzichtelijk te maken.Ten tweede is het overzichtelijker, tijdbesparend en gebruiksvriendelijker om social media dashboards te gebruiken waarbij je alles op een centrale plek kunt managen.

Last but not least, is het prettig om met project management programmatuur voor marketing of automation tools te werken. De eerste zorgt voor een hoger mate van efficiency en transparantie (al is het wel even wennen) binnen je team en het tweede maakt het verzenden van bijvoorbeeld mailings makkelijker.

Stel scenario’s op

De volgende stap is het bepalen van de kosten die je moet maken om je social media plannen (die op basis van je strategie zijn opgesteld) te realiseren. Het werkt vaak prettig om scenario’s op te stellen met daarin de verschillende mogelijkheden die de organisatie heeft: outsourcen, inhuren, aannemen of een combinatie daarvan. Het zorgt er niet alleen voor dat je duidelijk inzichtelijk hebt wat de (financiële) gevolgen zijn van elk scenario maar biedt tevens houvast bij de verantwoording van je budget.

Vergeet niet te denken aan de afschrijving op computers, de kosten van opleidingen, benodigde programmatuur en risico’s die je neemt. Neem bij voorkeur ook een reservepost op in je scenario’s voor onverwachte uitgaven.

De vragen die je in ieder geval moet kunnen beantwoorden voordat je het social media budget aanvraagt:

  1. Welke campagnes heb je het komend jaar draaien en wat heb je daarvoor nodig?
  2. Waar heb je het budget voor nodig, welke doelen wil je daarmee bereiken en waar liggen de prioriteiten?
  3. Hoe ga je jouw succes (of falen) meetbaar maken?  leer hierover in ons stuk over KPI’s
  4. Hoe dragen deze doelen bij aan de doelen, wensen of behoeften van de organisatie?

Just remind yourself: een goede voorbereiding is de helft van het werk!


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , ,