Communicatie, marketing en PR rondom de beursvloer

Communicatie, marketing en PR rondom de beursvloer- deel 1

07 okt 2016 Geplaatst door communicatie, management, marketing, organisatie, PR Geen reacties

Beurzen, bijna elke organisatie heeft in 2016 en 2017 wel één of meer beurzen op de rol staan. Veel daarvan vinden plaats in de herfst of winter en dat betekent dat voor de meeste organisaties het beursseizoen op het punt van beginnen staat.Omdat beurzen vaak een aanzienlijke investering vragen, is het voor organisaties extra belangrijk om van elke beurs een groot succes te maken en maximaal rendement te halen uit hun inspanningen.

De meest genoemde redenen om op de beurs te staan:

  • Exposure binnen de industrie
  • Verhogen naamsbekendheid
  • Laden van het eigen merk
  • Sales realiseren en leads binnen halen
  • Relaties versterken
  • Productintroducties presenteren (laden van een product)
  • Kennisdeling

De vraag is: hoe kunnen communicatie, marketing en PR bijdragen aan het rendement van jouw inspanningen op de beursvloer?

De bijdrage van communicatie en marketing

Het laden van je merk

In de gedachten van je prospects en klanten, staat je organisatie voor een perceptie en verwachting. Elk contactmoment met het merk beïnvloedt beide. Daarom is het belangrijk om hier sturing aan te geven middels de inzet van communicatie en marketing.

1. Kies je doelstellingen en stel de evenementenkalender daar op af

Allereerst begint je evenementenplanning met het antwoord geven op de vraag welke beurzen het meest relevant zijn voor je organisatie en haar specifieke doelstellingen. Gewoonlijk zijn dit de beurzen waarbij je in contact kunt komen met het grootste aantal potentiele klanten (of andere doelgroep). Dit betekent niet dat je automatisch voor de grootste beurs gaat.

Zet concurrentie, kostprijs en eventuele versplintering af tegen het aantal relevante bezoekers en calculeer welke beurzen het meeste rendement opleveren.

Om ervoor te zorgen dat de organisatie inspanningen straks diepte en focus hebben, is het belangrijk om per beurs vast te leggen wat de doelstellingen zijn. Wat is het gezamenlijke hoofddoel en wat zijn de subdoelen die op de beurs moeten worden gerealiseerd? Combineer deze doelstellingen met jullie identiteit en vertaal dit naar de key messages per doelgroep.

Door de key messages op te stellen zorg je dat je signage en grafische middelen straks interessant, clean en betekenisvol zijn: less is often more. Bepaal aan de hand van je key-messages en doelstellingen ook je benodigde booth grootte, de gewenste plaatsing, team grootte, booth ontwerp en materialen en neem deze kostenposten mee in je uiteindelijke budgetaanvraag of kostenplaat.

Voor diegenen met een kleiner budget: slim ondernemen betekent soms zoeken naar creatieve oplossingen. Zo kan het even zo rendabel zijn om je eigen promotie in te zetten net buiten de venue (op gemeentegrond).

2. Hoe breng je de eigen identiteit over?

Besteed tijd en aandacht aan je booth. Welke kleuren gebruik je? Welke opstelling past bij hetgeen je wilt uitstralen én bij je doelstellingen? Kies je voor een custom made design, een tafelopstelling, gespannen doek of hebben jullie al een booth die echt bij de identiteit en doelstellingen past? Ons advies is om hier echt outside the box te denken; denk niet in restricties maar in mogelijkheden. Je booth is als het maatpak van je organisatie, het moet passen bij wie je bent, uitnodigend en stijlvol zijn en een indruk achter laten.

De aankleding van je booth zegt net zoveel over wie je bent (als organisatie) als de booth zelf. Toch wordt daar lang niet altijd evenveel aandacht aan besteed. De aankleding van je booth is als de accessoire van een vrouw en de stropdas voor de man, het kan de identiteit van de organisatie versterken of juist tegenspreken.

Neem je tapijt (meestal warm en zacht) of een harde vloer (vaak modern en koud)? Zachte stoelen (vriendelijk en extravagant) of juist harde stoelen (koel en strak)? Natuurlijke materialen of juist niet? Ronde vormen (vrouwelijk) of juist hoekige vormen (mannelijk)? Denk ook na over het lichtplan van je booth, welke sfeer moet het licht uitstralen?

Elk detail in je booth moet bewust geplaatst zijn.

Ook veel bepalend voor de presentatie van je organisatie is je team. Zij ademen de identiteit van je organisatie evenzeer als de middelen die je gebruikt. Bovendien bepalen zij de uiteindelijke customer experience op locatie. Bedenk dus goed welke samenstelling het beste past bij je doelgroep, je booth en je doelstellingen.

Bij het samenstellen van je beursteam is het belangrijk om te kijken naar medewerkers die, naast een goede uiterlijke verzorging, sociaalvoelend en taalvaardig zijn. Selecteer daaruit vervolgens alleen je meest gemotiveerde medewerkers want iedere beursmedewerker moet de focus doorlopend op de bezoeker blijven leggen. Niks is zo erg als beursmedewerkers in een booth die samen converseren en een prospect negeren (al is eten of bellen in de booth ook een doodzonde).

Mix bij voorkeur productspecialisten met sales tijgers zodat zowel productkennis als commercieel inzicht aanwezig is op de beursvloer.

Verzeker jezelf er vervolgens van dat elke beursmedewerker precies weet:

  • Beurs checklist - communicatie, marketing en PR rondom de beursvloerwat er speelt in je organisatie en in de markt;
  • wat jullie doelstellingen zijn;
  • wat jullie buyer persona’s zijn;
  • hoe ze leads kunnen genereren;
  • hoe ze direct omzet kunnen realiseren;
  • hoe ze leads kunnen registreren (de meeste beurzen hebben scanners die je kunt huren zodat je de data zo in je CRM kunt zetten);
  • wat het roulatieschema is en hoe ze teamleden kunnen bereiken.

 

Het overbrengen van je boodschap

Bepaal welke grafische materialen gebruikt kunnen worden om je boodschap over te brengen naar je doelgroep(en) en tevens de organisatiedoelstellingen ondersteunen. Wat wil je de bezoekers van de beurs meegeven en welke dragers kun je daarvoor inzetten? Heb je al materialen liggen die een perfect fit vormen of zijn er specifieke aanpassingen nodig? Niets is erger dan gedateerd semi-relevant materiaal dus als het niet perfect is: pas het aan!

Stel hiervoor een marketing en communicatieplan op dat verdeeld is in 3 verschillende fasen: de marketing en communicatie tijdens de aanloop naar de beurs, de marketing en communicatie op de beurs zelf en de opvolging daarvan na afloop van de beurs.

1. Communicatie en marketing voor aanvang

Een Pre-show mail of uitnodiging
In de aanloop naar een beurs kun je al heel veel doen om je relevante klanten en prospects op de hoogte te stellen van je aanwezigheid, waar ze jullie kunnen vinden en hoe jullie programma eruit ziet. Biedt ook de mogelijkheid om een afspraak te maken met één van de beursmedewerkers en nodig hen eventueel uit voor evenementen die je organiseert rondom een beurs.

Online beeld
Plaats een nieuwe slider en pas je cover images op social media aan om anderen te informeren over je aanwezigheid op de beurs. Als de beurs voorbij is kun je de oude afbeeldingen weer terugplaatsen.

Begin je conversatie al online
Veel andere organisaties en zelfs professionals laten van te voren al weten of ze op een beurs aanwezig zullen zijn. Ook zijn er vaak overzichten van sprekers te vinden. Deze informatie biedt je de mogelijkheid om een conversatie met hen te beginnen via social media.

Stel een speciale lijst op via Twitter met daarin de interessante prospects en hou hun nieuwsstroom in de gaten. Kijk of je op een natuurlijke manier contact met hen kunt leggen voordat de beurs begint. Vergeet niet een # op te zetten voor je eigen organisatie en gebruik de # van de beursorganisatie in je online communicatie.

2. Communicatie en marketing tijdens de beurs

Als ik tijdens mijn reizen in een stad ben die ik niet ken, selecteer ik mijn restaurantjes op basis van het aantal locals dat zich in de restaurants bevindt. Als het ergens druk is, zal het wel goed zijn. Sociale bekrachtiging wekt vertrouwen op.

Een buzz creëren
Creëer een buzz onder de bezoekers om meer mensen naar je booth te leiden. Werk een aantal prikkelende ideeën uit die kunnen worden verwezenlijkt door je creatieve team. Als anderen zien dat mensen geëngageerd zijn, zullen ze de behoefte voelen om zelf te komen kijken waar die buzz vandaan komt.

De buzz kun je op gang helpen door ook medewerkers te verwelkomen als bezoeker en hen te vragen de interactie op te zoeken met je booth en beursmedewerkers op de “dode momenten”. Let hierbij wel op dat tenminste één beursmedewerker altijd beschikbaar moet blijven voor prospects of pers.

Een buzz voorbeeld is het neerzetten van een oplaadpunt in je booth zodat mensen hun laptops en telefoons kunnen opladen (go all out en plaats er een kleine bar naast zodat niet alleen telefoon maar ook de eigenaar zich kan opladen).

Interactiviteit
Zorg altijd voor een bepaalde mate aan interactiviteit rondom je booth en beperk dit bij voorkeur niet tot de menselijke factor. Kun je geen interactiviteit bieden, bijvoorbeeld omdat je budget niet toereikend is of je portfolio zich er niet voor leent, focus dan op het bieden van een ervaring. Zo deed Charity Water dit door bezoekers te laten ervaren hoe het is om lange afstanden te moeten lopen met 20 liter water. Hiermee creëerden ze bewustzijn bij de bezoekers over de situatie in veel ontwikkelingslanden, waar inwoners dagelijks tientallen kilometers moeten lopen met zware jerrycans om te kunnen overleven.

Een ervaring hoeft overigens überhaupt geen geld te kosten, ervoor zorgen dat je beursmedewerkers in staat zijn om de belangrijkste klanten en prospects te herkennen kan al genoeg zijn. Dit betekent dat je beursmedewerkers voorbereid worden op welke organisaties er komen, wie de sleutelpersonen zijn en hoe die eruit zien, wat de achtergrond is van deze mensen en hoe jouw organisatie een verschil maakt (of kan maken) in hun werk.

Waarom dat zo belangrijk is? Een klant doet liever zaken met een organisatie die ze kennen, dan met een organisatie die hen totaal onbekend is. Je marketing en communicatie brengen het sales proces in beweging met een persoonlijke customer experience die hen bijblijft.

Een productpresentatie en script
Van ervaring leert men, dat is waarom een demonstratie van jouw product of dienst waardevol is. Je hebt verschillende mogelijkheden om je prospects en pers precies te laten zien hoe je product of dienst werkt.

Idealiter doe je dit met live demo’s zodat geïnteresseerden een echte user experience krijgen. Vraag je product team om een demo te bouwen en een kort script op te zetten voor de beursmedewerkers. Wil je het al personaliseren? Pas je script dan aan op buyer persona’s en zorg dat je beursteam weet hoe ze kunnen achterhalen welke features voor hen de meeste waarde hebben. Als dit niet mogelijk is, kun je ook een PowerPoint presentatie of kort filmpje maken.

Een etentje, expert meeting of informele get together
Als je naar de beurs gaat heb je gewoonlijk drie zekerheden:

  1. Iedereen op de beurs moet eten
  2. Iedereen is op zoek naar kennis
  3. Iedereen op de beurs is moe na een lange dag op de benen te hebben gestaan en zoveel indrukken te hebben opgenomen

Je kunt hierop inspelen door klanten of prospects in kleine groepen uit te nodigen voor een ontbijt, lunch of diner. Kijk hierbij goed naar de samenstelling van je genodigden en zorg dat het voor hen waarde heeft (heel erg lekker eten of de mogelijkheid tot het uitbreiden van het netwerk).

Wij adviseren altijd om een kennissessie of expertmeeting te organiseren tijdens de beursuren en bij voorkeur op de beursvloer zelf omdat de beursdagen voor iedereen al intensief genoeg zijn. Het moet voor de genodigden makkelijk zijn om deel te nemen en de sessie zelf moet de bezoekers iets wezenlijks opleveren. Een dergelijke setting organiseer je niet om sales te genereren maar om je imago te versterken en relaties te verdiepen.

3. Communicatie en marketing na de beurs

Een follow-up
Een aantal dagen tot maximaal een week na de beurs, is het belangrijk om een follow-up te doen met betrekking tot de gerealiseerde leads. Op dat moment is de herinnering aan de beurs nog vrij vers en het onderwerp nog relevant. Jullie belletje hoeft niet persé uit te monden in een strakke sales pitch maar kan ook een meer vrijblijvend gesprek blijven waarbij je de ervaringen op de beurs bespreekt en de prospect afsluitend uitnodigt om een kop koffie te drinken.

Feedback verzamelen
De ervaringen van één beurs kunnen de customer experience én medewerkerstevredenheid verhogen op de volgende. Vraag daarom zowel bij je medewerkers als bij je klanten en prospects om korte feedback op je aanwezigheid. Wat is als prettig ervaren, welke elementen van de demo sloegen aan en welke elementen juist niet? Was de samenstelling van je team passend bij de wensen en behoeften van je bezoekers? Hoe hebben de medewerkers het zelf ervaren?

Give away’s
Elke booth heeft wel give away’s, gelukkig voor jou zijn de meeste organisaties niet echt creatief. Dat geeft jou de ruimte die je nodig hebt om er wel tussenuit te springen. Give away’s zijn geen hebbedingetjes maar herinneringen aan een positieve ervaring na een contactmoment met jouw organisatie. Pennen, puzzeltjes, agenda’s, notitieblokjes, kantoorkalenders, pepermuntjes en usb-sticks zullen betrekkelijk weinig voor je doen. Denk in plaats daarvan aan een mooie subtiele sjaal als het winterweer is of een ontspanningspakket om bij te komen na lange beursdagen, alles is goed zolang het waarde heeft voor je doelgroep en past bij de boodschap die je brengt.

Personalised video
Als je een sterk lead processing systeem gecombineerd hebt met goed voorbereide beursmedewerkers, ben je in staat geweest om informatie op te slaan van belangrijke prospects en klanten. Denk bijvoorbeeld aan welke pijnpunten ze hebben, ontwikkelingen die ze doormaken etc. Die kennis kun je vervolgens gebruiken in je personalised marketing. Laat klanten zien waar hun low-hanging fruit is en toon prospects welke problemen je voor hen kunt oplossen met behulp van gepersonaliseerde video’s.

Wat je ook doet, goede personalisatie is de sleutel tot succes.


Lees ook Communicatie, marketing en PR rondom de beursvloer,  het aandeel van PR.


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , ,