hypertargeting als trend van de toekomst

Het begrijpen van hypertargeting

30 nov 2016 Geplaatst door management, marketing, online Geen reacties

CEO’s als Jeremy Galbraith (Burson-Masteller) zien hypertargeting als één van de sleutelwoorden voor communicatie en marketing in de toekomst. In dit artikel definiëren we hypermarketing als begrip én leggen we uit hoe hypermarketing werkt in de praktijk.

De betekenis van het begrip: hypertargeting

Hypertargeting staat voor het brengen van een aangepaste boodschap aan een niche publiek via verschillende kanalen. Door gebruik te maken van segment data vanuit de organisatie (en daarbuiten) én deze data vervolgens te combineren met data van diverse kanalen (denk aan je Google zoekgeschiedenis, Facebook interesses en je locatiegegevens) kunnen organisaties sturen op specifieke kenmerken van de door hen beoogde doelgroepen. Oftewel, op basis van beschikbare data ga je als organisatie op zoek naar het publiek die (met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid) het meest zullen openstaan voor de boodschap van je merk, dienst of product.

De ontwikkeling van hypertargeting

Targeting bestaat in essentie al heel erg lang. Voor de digitalisering baseerden we ons op gesimplificeerde demografische gegevens. Advertenties in magazines of reclames op televisie werden geplaatst in tijdschriften die het publiek leken te hebben waar we als organisaties naar zochten. Zo ging een woonwarenhuis bijvoorbeeld op zoek naar een tijdschrift over huisinrichting en styling dat zich richtte op vrouwen tussen de 30 en de 50.

Als marketeers waren we niet altijd tevreden met de onzekerheden die met deze methodiek gepaard gingen. We konden immers niet met zekerheid stellen dat het ook daadwerkelijk onze doelgroep was die we bereikten met de advertentie. Evenmin konden we vaststellen wat het exacte bereik van een campagne was of hoe kosteneffectief een campagne eigenlijk was geweest. De data was vaak te robuust om met hoge betrouwbaarheid onze conclusies te kunnen trekken.

Met de opkomst van het internet veranderde dat langzaam, zo konden we online eindelijk concreet zien wat het gewogen bereik van onze advertentie was. Ook kregen we meer inzicht naar de effectiviteit van onze campagnes door bijvoorbeeld de CTR en konden we duidelijker zien waar de mensen die reageerden op onze advertenties vandaan kwamen. In de afgelopen jaren heeft hypertargeting zich ontzettend snel doorontwikkeld. Mede door technieken als IoT en dataverzameling middels social media, kunnen we inzoomen op specifiekere kenmerken van onze doelgroepen.

Om bij het woonwarenhuis te blijven: We kunnen er nu voor kiezen om onze campagnes te focussen op woningeigenaren tussen de 20 en de 30 die op zoek zijn naar een nieuwe bank binnen een straal van 50 km van de vestiging in Utrecht. Sterker nog, op basis van de data die verbonden is aan het IP-adres kan het woonwarenhuis zelfs selecteren op het niveau van een postcode, straat of huis. Daarbij kunnen we kiezen voor het tonen van onze advertenties op de tijdstippen waarop de doelgroep het meest open staat voor een specifieke boodschap.

In de toekomst zullen we nog dieper kunnen targeten door te kijken naar online gedrag en real-time emoties. Denk hierbij aan het opslaan van beeldstijl (wat voor type content vind iemand leuk, mooi of interessant) en het real-time aanpassen van advertenties aan diezelfde stijl of de gemoedstoestand (op basis van bijvoorbeeld de beluisterde muziek of onderwerpen waarop gezocht wordt in de zoekmachine) (personificatie 2.0). Of, wat nu al mondjesmaat gebeurt: je advertenties tonen op basis van je real-time locatie met behulp van de GPS in je mobiele devices (a.k.a. Geofencing).

Een voorbeeld van het hypertargeting proces:

  • Op Facebook maakt Janine een eigen profiel aan zodat ze meer van haar eigen leven kan delen met haar vrienden en familie. Maar ook omdat ze graag op de hoogte blijft van wat er gebeurt in het leven van de mensen die ze kent.
  • Om haar profiel te kunnen creëren vult ze onder andere haar leeftijd, geslacht, woonplaats, opleidingsachtergrond en relatiestatus in. Dat niet alleen, ze geeft ook aan dat ze fan is van Justin Bieber. Liket meerdere pagina’s van organisaties die zich bezighouden met woninginrichting en beoordeelt een aantal restaurantjes in de buurt van Amsterdam.
  • Aan de andere kant zoekt een woonwarenhuis uit Utrecht naar de beoogde doelgroep. Omdat ze graag effectief met hun marketingbudget omspringen hebben ze verdere criteria voor de doelgroep opgesteld. Ze hebben de eigen data geanalyseerd en daaruit blijkt dat vrouwen tussen de 20 en 40 bij hen het meeste geld uitgeven per bezoek. Uit een eerder onderzoek op de winkelvloer bleek dat de gemiddelde bezoeker maximaal 40 minuten had gereisd om hen te bezoeken. Daarom kiezen ze ervoor om de advertentie te richten op vrouwen tussen de 20 en de 40 uit de randstad met interesse voor wooninrichting en styling. Uit een klein vervolgonderzoek bleek dat deze vrouwen het liefst shoppen met een vriendin die gevoel heeft voor mode en styling. Al deze data bundelen ze in de nieuwe campagne.
  • Terwijl Janine haar vrienden opzoekt op Facebook verschijnt al snel een advertentie aan de zijkant voor: je raadt het al…..20% korting op de eerste aankoop voor haar en als ze samen met een vriendin langskomt krijgen ze beiden zelfs 30% korting in de nieuw geopende vestiging op de meubelboulevard!
  • Aangezien kerst voor de deur staat laat Janine er geen gras overheen groeien en klikt ze direct op de link om te zien of het woonwarenhuis het bezoeken waard is. Nog geen week later staat Janine samen met een vriendin en een karretje vol met kerstspullen in de rij van de kassa bij het woonwarenhuis.

Het bepalen van je niche publiek

Het spreekt voor zich, dat hypertargeting alleen succesvol kan worden ingezet op het moment dat je als organisatie oprecht begrijpt wie je doelgroep is. Dit gaat veel verder dan alleen leeftijd, geslacht, inkomen, eventuele etnische afkomst en de geografische locatie. Dat neemt niet weg dat de demografische gegevens altijd de basis blijven bij het bepalen van doelgroepen.

De tweede set factoren die je meeneemt om tot je doelgroep te komen zijn psychografisch. Denk aan hobby’s, algemene interesses en general lifestyles.

Binnen je generieke doelgroep is het mogelijk om clusters te maken van doelgroepen op basis van dieperliggende gedeelde noemers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan specifieke overtuigingen, interesses en gevoelens maar ook van andere specificaties zoals stijl, koopbehoefte op productniveau en tijd. Dát is hypertargeting.

Om dieper inzicht te verkrijgen in de segmenten binnen jouw doelgroep is het belangrijk om tijd en middelen te investeren in het doen van onderzoek of geld te investeren voor toegang tot onderzoek.

Je kunt als organisatie zelf het heft in handen nemen door onderzoek af te nemen onder je bestaande klanten (of doelgroep). Hierbij is het mogelijk om op basis van de algemene psychografische gegevens van de doelgroep te exploreren welke dieperliggende factoren meespelen in de koopcyclus. Als je een woonwarenhuis bent en je wil achterhalen in welke periode binnen de levenscyclus door de doelgroep het meest wordt gekocht, welke ervaringen en ontwikkelingen in die fase belangrijk zijn, wie de beslissingen neemt en welke gevoelens daar belangrijk bij zijn, is dat waar je het onderzoek op moet focussen.  Ga er vanuit dat je meerdere onderzoeken zult moeten doen om echt de diepte in te gaan en hou er rekening mee dat het noodzakelijk is om zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek te doen om echt tot de kern te kunnen komen.

De vaak snellere optie is om je data te verzamelen door gebruik te maken van datamining netwerken. Denk aan Facebook Audience Insights, neuromarketing research centers etc. Het voordeel is dat er gewoonlijk door een team van experts gewerkt is aan de verzameling van valide data. Het nadeel van bijvoorbeeld Insights is dat je het niet helemaal kunt sturen en het nadeel van research centers is het prijskaartje dat daar gewoonlijk aan onderzoek wordt gehangen.

Van data naar strategie

Als je de doelgroep segmenten hebt vastgesteld, is je volgende stap het vaststellen van je strategie (of strategieën) om hen te bereiken. De waarde van hypertargeting zit grotendeels in de mogelijkheid om een campagne op de belevingswereld van je doelgroep segment af te stemmen. Dit betekent dat je dient uit te vinden welke kanalen zij prefereren en hoe zij die kanalen het liefst gebruiken, welke campagnesoort het beste bij elk segment past, op welk moment zij het meest openstaan voor je boodschap en hoe je al deze elementen het beste met elkaar kunt combineren.

A word of caution

Hoe meer specificaties je voor de doelgroep segmenten aanbrengt, hoe kleiner je publiek uiteindelijk wordt. Hierin liggen drie belangrijke gevaren:

  1. Als de data waarop je de specificaties baseert afwijkt van de realiteit, gaat er veel geld en moeite naar het aanspreken van een segment dat gewoonweg niet bestaat. Ook is er het risico dat je advertentie de doelgroep niet aanspreekt omdat elementen in de campagne verwerkt zijn die niet passen bij de werkelijke voorkeuren van je doelgroep segment. Dit kan komen door vervuilde data, verouderde data, onvolledige data of de subjectiviteit van de onderzoeker.
  2. De campagne kan zeer effectief zijn maar toch te weinig ROI opleveren. Dit is uiteindelijk te wijten aan de grootte van je doelgroep segment, dat waarschijnlijk door het aanbrengen van zo veel lagen gewoon te klein is geworden om rendabel te blijven. Je legt daarmee dus een onrealistische hoeveelheid druk op je campagnes.
  3. Door ver in te zoomen op een segment mis je mogelijk een groot aantal geïnteresseerden en de mogelijkheid om andere strategische marketing en communicatiedoelstellingen te behalen.

De kernboodschap:

Hypertargeting is een krachtig en tijdrovend middel dat niet blind kan worden ingezet. Behalve een goed werkend IoT netwerk, vereist het veel data, inzicht, creatief vermogen en een kritische blik. De toekomst van hypertargeting ligt in de gepersonaliseerde campagnes en de kracht in de effectiviteit daarvan. Totdat we al die elementen volledig beheersen is het wellicht verstandiger om niet te veel specificaties per doelgroep segment op te stellen. Hierdoor zal het makkelijker zijn om te reageren op trends en ontwikkelingen en te experimenteren met specificaties en de effectiviteit van hypertargeted campagnes.


Also published on Medium.

Deel dit met je netwerk
Tags: , , , , , ,