Posts tagged " binden en boeien "

Op naar het behoud van de spanning

januari 23rd, 2015 Posted by communicatie, marketing No Comment yet

Nu zoomen we in op de mogelijkheden die je hebt om de spanning van je publiek (lees: doelgroep)vast te houden. De belangrijkste uitgangspositie hierbij is de menselijke natuur. De psychologie vertelt ons veel over de triggers die wij mensen (ja echt allemaal) hebben. Gewoon omdat ons brein zo werkt. Deze triggers zijn meer dan bruikbaar in de marketing en communicatie met de doelgroep en kunnen een campagne of je content strategie goed op weg helpen:

Spreek positieve emoties aan
Uit onderzoek van de universiteit van Pennsylvania blijkt dat in niet nieuws gerelateerde verhalen, degene meteen positieve lading vaker worden gedeeld dan de verhalen die negatieve emoties activeren. Creëer daarom verhalen die positieve emoties losmaken bij je doelgroep.

Let op: verpak het niet in een te agressieve of commerciële boodschap. De meest bekende vorm van deze vorm van storytelling is Dove met de campagne over Echte Schoonheid dat miljoenen keren bekeken én besproken werd maar ook de campagne share a little happiness van Coca Cola was hierin zeer succesvol . Positieve content reflecteert positief op de zender en kan dus zorgen voor een positieve kijk op je merk of product.

Het is een kwestie van geven en nemen
Hierbij gaat het om de wederkerigheid. Wij voelen ons vaak verplicht om iets terug te doen of geven wanneer iemand ons iets geeft. Hoe vaak heb jij iets mee naar huis genomen uit de winkel, simpelweg omdat je iets mocht proeven? De meeste van ons zullen hier positief op antwoorden. In marketing zien we dit door “cadeautjes” te geven bij aankopen om zo de consument te verleiden tot een tweede aankoop.De trigger wordt door diverse merken ook toegepast middels het aanbieden van bijvoorbeeld een “free trial”. Whatsapp is een bedrijf dat deze tactiek succesvol heeft toegepast. Een ander voorbeeld is de Allerhande van de Albert Heijn. Allemaal bedoelt als een manier om bij jou gevoelens van dankbaarheid, en dus de morele verplichting iets terug te doen, op te wekken.

Help hen die op zoek zijn naar bevestiging
Wij mensen hebben de behoefte om het beeld dat wij hebben van onszelf en onze omgeving bevestigd te zien. We zullen dan ook altijd op zoek gaan naar verklaringen die ons daarbij helpen. Daardoor gaan wij als mens ook heel ver om consistent te lijken in onze woorden en daden, zelfs als dat stiekem een beetje irrationeel is. Dit kun je toepassen op je eigen producten, diensten of campagnes. Sterker nog, de kans is groot dat je deze trigger al toepast. Denk bijvoorbeeld aan het inschrijven voor een nieuwsbrief. Het vraagt om een hele kleine inspanning en vergroot de kans dat ze uiteindelijk iets bij je zullen aanschaffen.

Nog een ander voorbeeld? De mogelijkheid om zaken kosteloos te retourneren bij bijvoorbeeld bol.com, het proces van aankoop voelt als maar een kleine inspanning omdat je het product zo terug kunt sturen als het niet bevalt. Toch zijn de meeste mensen geneigd om een product te houden ook als ze niet helemaal tevreden zijn. Gewoon omdat ze eerder al besloten dat het product bij hen pasten te bevestigen, dat is makkelijk dan het product afwijzen.

Zorg voor je eigen gun-factor
Eigenlijk behoeft de gun-factor geen verdere uitleg. We staan positiever tegenover een vraag, dienst, product of voorstel als we de ‘gever’ aardig vinden of ons op andere wijze verbonden voelen.  Elk onderdeel van je merk of product dient dan ook te worden afgestemd met de gewenste identiteit (die uiteraard op haar beurt weer is afgestemd op je doelgroep(en), markt en de eigenschappen van je product of dienst)om zo de gun-factor te realiseren. Daarom werken merken ook met verschillende modeltypen, zo heb je bijvoorbeeld edgy modellen maar ook oudere modellen voor merken die een doelgroep hebben in een hogere leeftijdscategorie. Het idee erachter is dat je doelgroep  zich identificeert met de drager van de boodschap.

Heb je een pagina op je website over jouw bedrijf? Als het goed is, staat daar beschreven wat je identiteit is. Als je een online retailer bent pas je het waarschijnlijk toe door te laten zien wat anderen hebben gekocht of bekeken naast het item dat op het moment zelf wordt bekeken door de bezoeker. Zalando is hier een duidelijk voorbeeld van. Je zult jezelf spiegelen aan iemand die dezelfde producten mooi vindt.

Maak gebruik van sleutelfiguren
Het gebruik van autoriteit kan je merk aanzien verschaffen. De meeste mensen reageren volgzaam op opdrachten van personen die aanzien hebben of lijken te hebben. Daarom zie je in reclames vaak autoritaire figuren afgebeeld, bij tandpastareclames zie je bijvoorbeeld vaak personen in een witte jas advies geven over waarom de tandpasta van merk x de beste is voor jou. Maar ook het verbinden van experts aan je merk zorgt voor extra aanzien. De keukenserie van Herman den Blijker, maar bijvoorbeeld ook die van Jamie Oliver zijn hier goede voorbeelden van. De producten lijken direct betrouwbaarder omdat ze worden ondersteund door experts uit het vak.

Maak gebruik van de wens om erbij te horen
Bekrachtiging gebeurt door de sociale omgeving en is sterk verbonden met de triggers gun-factor en aanzien. Omdat we van nature altijd op zoek zijn naar verbinding met anderen, hebben we de neiging om dingen leuk te vinden die anderen ook leuk vinden. Het is gebaseerd op het principe dat de samenleving het individu overstijgt. Dit mechanisme zorgt voor een gevoel van veiligheid. Daardoor is het makkelijker om gelijkgestemde zielen van je doelgroep jouw boodschap te laten verspreiden dan zelf je boodschap blijven herhalen.

Alles wat de populariteit van een product, dienst of merk laat zien lokt een reactie uit. Denk hierbij aan de populariteit van Apple of het principe van delen op Facebook. Verschillende grote webshops passen deze trigger toe door bijvoorbeeld de  best verkochte en meest bekeken producten te laten zien.

Kies een gezamenlijke ‘bad guy’
Door een boosdoener aan te wijzen waar jij en je doelgroep beide last van hebben zorg je voor saamhorigheid. Dit principe geeft ons de mogelijkheid om negatieve zaken in de wereld en in ons leven te verklaren. Iedere doelgroep heeft gezamenlijke afkeren, dingen die ervoor zorgen dat zij hun doel niet kunnen bereiken.  Hoewel dit een negatieve nasmaak kan hebben (men zou kunnen argumenteren dat Hitler dit principe heeft toegepast), is het ook inzetbaar op een positieve manier. Ga samen het gevecht aan tegen de kilo’s bijvoorbeeld zoals weight watchers dat deed.

Laat ze lekker hebberig worden
Nee, niet alleen wij Nederlanders verdienen deze titel….de mens is hebberig. We kunnen er niks aan doen, het zit in onze natuur. Durf nou nog maar commentaar te hebben op het feit dat een vrouw twintig paar schoenen in de kast heeft staan!We willen niet het risico nemen dat we iets mislopen. Denk aan uitspraken : limited edition, beperkte oplage, sale (doet het bij ons zo goed), de tijdelijke aanbiedingen en seizoen producten, zolang de voorraad strekt of exclusief. Allemaal bedacht om de doelgroep te triggeren. De mode is hier groot mee geworden. Maar ook andere merken maken hier dankbaar gebruik van.
Zo moest mijn partner de WK milkshake van de Mac Donalds hebben…. Elke week. Zijn verdediging: maar hij is zo lekker en binnenkort maken ze hem niet meer. Neem I say more? En waarom denk je dat Mac Donalds een cadeautje bij de Happy Meal doet?H&M maakt gebruik van deze trigger door beperkte en tijdelijke oplages in de winkel te hangen van beroemde ontwerpers. Door de doelgroep te verwittigen van het feit dat deze tijdelijke collectie eraan komt, activeren zij simpel gezegd de voorpret en spelen ze in op onze hebberigheid.

Wees niet bang om te teasen en te pleasen
Ja hoor, we zijn nieuwsgierige aagjes. We willen toch alles weten? Door vragen te beantwoorden en redenen te geven aan gebeurtenissen en dingen in ons leven, bevredigen merken deze behoefte. Je doelgroep wil alles in hun leven begrijpen.  Er is een verschil in wat we weten en wat we willen weten. En wij spannen ons in om dat verschil zo klein mogelijk te maken. Het is niet voor niets dat jonge kinderen een WAAROM? fase hebben die ouders knettergek maakt.

Dit principe gebruiken we ook om zaken spannend te maken, om ons te intrigeren, zodat we op zoek gaan naar verklaringen waarom de dingen zo zijn. Dit is overigens allang niet zo makkelijk meer te realiseren als dat het ooit is geweest. Het vraagt namelijk om een onderscheidende strategie in design, mysterie om je merk creëren of de doelgroep triggeren met vragen waarop ze het antwoord niet hebben.  Door de drang naar antwoorden aan te spreken zorg je ervoor dat je doelgroep met je bezig blijft.

Geef ze wat nieuws
Ohh Audi, BMW, Volkswagen….dit is toch jullie fundament. Een groot deel van ons is gek op alles wat nieuw is. We hebben zelfs een deel van ons liefkozend gadget freaks genoemd. Maar we hebben ook fashion addicts en vergeet de foodies niet. Ervaringen met nieuwe dingen geven ons een gevoel van opwinding en geluk. Daardoor komen automerken en telefoonmerken regelmatig met nieuwe modellen. Je kunt deze trigger ook gebruiken door in te haken op actualiteiten. Oreo is hier ontzettend goed in maar ook KLM maakte hier al meermaals succesvol gebruik van.

KLM deed dat recentelijk door publiekelijk te reageren op de pindakaasklacht. Recente, emotionele of bijzondere ontwikkelingen worden beter onthouden dan anderen maar vragen wel om een zeer snelle reactie. Zo snel als het een hot topic is, zo snel is het momentum soms al voorbij. Daarom hebben grotere merken vaak bureaus of mensen in de arm die hier continu mee bezig zijn.

Wees niet bang om te grens op te zoeken (af en toe)
Dit is de enige trigger die je maar met mate mag gebruiken én waar je heel voorzichtig mee moet omspringen. Controverse is niet voor watjes. De speld is hiervoor al een paar maal behoorlijk afgestraft. De grens tussen smaakmakend en smakeloos is soms moeilijk te herkennen. Het is een stuk veiliger om je content low-key te houden en toch spraakmakend. Eén van de meest succesvolle voorbeelden online had te maken met de wijze waarop de wc-rol moet worden opgehangen op het toilet: met het begin aan de voorkant, of aan de achterkant van de rol? Zoek dus onderwerpen uit waar je doelgroep een uitgesproken mening over heeft (niet perse eenzelfde mening). Lok discussie uit maar zorg ervoor dat mensen in hun waarde worden gelaten.

Meer weten of aan de slag om je publiek te binden en boeien? Misschien moet je dan even toch even komen buurten…

Deel dit met je netwerk