Posts tagged " consumentengedrag "

De customer journey en mobiel gebruik

The customer journey en mobiel gebruik

april 23rd, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, marketing, offline, online No Comment yet

Vorige week hebben we het gehad over de customer journey en customer journey mapping in algemene zin. Vandaag zoomen we in op een specifiek onderdeel daarvan, de rol van de mobiele telefoon. Dit doen we omdat de mobiele telefoon en tablet een steeds belangrijkere plek innemen in de weg naar een aankoop.

Globaal gezien, kent de smartphone een penetratie van rond de 40% en volgens de GSMA zal dit percentage verder stijgen tot 45% voor het einde van 2015. Ruim 90% van de Nederlandse smartphone gebruikers geeft aan elke dag herhaaldelijk gebruik te maken van de eigen telefoon voor andere doeleinden dan bellen alleen. Bij jongere doelgroepen ligt dit percentage zelfs nog hoger.
Marketeers integreren mobiele kanalen daarom steeds verder in de marketingstrategie. Ruim 68% van de marketeers heeft het gebruik van mobiele kanalen al opgenomen in de strategie en is bezig om dit verder uit te rollen. Daarbij ontstaan binnen steeds meer organisaties speciale teams die volledig toegewijd zijn aan mobile marketing. Het is voor elke organisatie waardevol om inzicht te krijgen in wanneer, waar, hoe en waarom doelgroepen smartphones en tablets gebruiken.

Het gebruik van mobiel

Uit onderzoek is gebleken dat de mobiele telefoon vooral aan het begin en het einde van de customer journey wordt gebruikt. De mobiele telefoon wordt meestal ingezet tijdens de ontdekkingsfase en als service-georiënteerd kanaal. Ook de engagementfase vindt voornamelijk plaats via de mobiel, met focus op social media, video en ontspanning.

De mobiele telefoon wordt voornamelijk gebruikt voor de volgende taken:

  • Het verbinden van de gebruiker met zijn of haar sociale netwerk
  • Het verzamelen van informatie (nieuws en onderzoek)
  • Navigeren (vinden van en reizen naar locaties)
  • Ontspannen (video, games en muziek)
  • Plannen (maken van reserveringen, inchecken, financiën)

Er wordt steeds meer budget gereserveerd voor social. Sterker nog, het is budget technisch één van de grootste groeiers binnen de digitale marketingkanalen. En staat centraal in menige marketingstrategie omdat marketeers vinden dat social media een cruciale rol spelen in de interactie met hun doelgroep.

Dat plannen en organiseren centraler komt te staan in smartphone gebruik  is ook te zien aan het toenemende percentage aan sales via de mobiele telefoon. Grote organisaties zijn al langere tijd bezig om te kijken hoe bijvoorbeeld betalingen en bestellingen via de mobiele telefoon kunnen. Dit geldt ook in de retail en horeca-omgeving. Sterker nog, er zijn al verschillende applicaties voor beschikbaar zoals bijvoorbeeld de Rabo Wallet.

Lokale marketing heeft nog steeds veel groeipotentieel. Dit komt doordat lokale informatieverzameling vaak in hogere mate actiematig is dan ander online zoekgedrag. Lokale marketing is daardoor nog altijd zeer interessant voor organisaties, enkel het speelveld is veranderd.  Lokale marketing lijdt in verhouding het vaakst tot een aankoop of contactmoment en dit gebeurt meestal binnen een spanne van 24 uur na mobiel gebruik. Tools gericht op lokale marketing bieden de mogelijkheid om een directere en interactievere relatie te realiseren tussen merken en consumenten. Applicaties hiervoor zijn nog volop in ontwikkeling, eerdere initiatieven zijn met wisselend succes op de markt gebracht. Denk bijvoorbeeld aan Layar dat 5 jaar geleden zeer populair was maar nu in Nederland nog betrekkelijk weinig wordt gebruikt.

Omdat lokaal gebruik steeds centraler komt te staan is het van cruciaal belang dat retailers en organisaties op evenementen de ‘brick’ervaring afstemmen op mobiel gebruik. Applicaties worden ontwikkeld om customer service en gemak te integreren in de winkelervaring en zo online en offline met elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan de connectie van voorraadsystemen van lokale winkels met de online omgeving zodat consumenten kunnen zien of een bepaalde schoen of jurk op voorraad is bij hen in de buurt.  Of aan de instore navigatie die verbonden is aan productitems waardoor een consument direct gericht op zoek kan naar het product naar keuze.

In het kort: de mobiele telefoon speelt voornamelijk een rol in het vervullen van acute behoeften die meestal worden getriggerd door de sociale omgeving (word of mouth).

Plekken waarop de mobiele telefoon wordt gebruikt
De mobiele telefoon wordt door bijna alle consumenten in huiselijke kring gebruikt. Hieronder de verdere top 10:

  1. Thuis
  2. Onderweg
  3. Horeca
  4. Retail
  5. Werk
  6. Sociale aangelegenheden en evenementen
  7. Dokter of ziekenhuisbezoek
  8. Vliegveld
  9. School
  10. Bibliotheek

De mobiele telefoon wordt het meeste gebruikt om te bellen maar daarna volgen de activiteiten die voor ons werkveld interessant zijn: even snel iets opzoeken, een app gebruiken (inclusief social media platformen) en video’s bekijken. Interessant is dat de mobiele telefoon vaak complementair wordt ingezet. Dit betekent dat gebruikers vaak tegelijkertijd met andere activiteiten bezig zijn. Denk hierbij voornamelijk aan het luisteren naar muziek, het kijken van televisie, het spelen van computerspelletjes, het maken van een sanitaire stop, wachten in de rij en sociale aangelegenheden.

Het verschil met de tablet en desktop

De tablet wordt vooral gebruikt om informatie in te winnen en secundair heeft het een rol in de engagementfase. Organisaties binnen een service omgeving zijn nog steeds pilots aan het draaien om te kijken of tablets een vaste rol kunnen krijgen die past bij het typische gebruik van de tablet door de consument. Zo wordt er binnen de horeca gekeken of menu’s via de tablet kunnen, wordt er in de hotellerie gekeken of er op hotelkamers tablets moeten liggen met informatie over het hotel en de service inclusief de daarbij behorende boekingssystemen voor de beschikbare diensten. Voorts kijken installatiebedrijven of monteurs kunnen worden uitgerust met tablets waarop zij informatie kunnen opzoeken over systemen en tevens de agenda in kunnen beheren of klantinformatie direct in het CRM kunnen opslaan.

De desktop wordt ingezet als er dieper op informatie moet worden ingegaan (verdere vergelijkingen en onderzoek)maar is voornamelijk nog dominant in de koopfase. Hoogst waarschijnlijk vanwege de vertrouwdheid met dit kanaal. Daarbij wordt de desktop vaak ingezet als er een uitgebreide actie nodig is van de gebruiker. Denk hierbij aan deelname aan uitgebreidere onderzoeken en informatieverzameling voor school of werk ten behoeve van presentaties, onderzoeken en bijvoorbeeld rapporten. Het is dus een minder vluchtig kanaal.

Zowel de tablet als de computer verdienen ook nog vaak de voorkeur bij e-mail marketing, waarschijnlijk vanwege het formaat en bijkomend leesgemak voor de consument. Het is wel zo dat e-mailmarketing zeker ook passend dient te zijn voor gebruikers van een smartphone omdat er wel degelijk verschuivingen plaatsvinden naar smartphone gebruik.

Tot slot

Dit is geen lofzang met betrekking tot smartphones, mobiele kanalen dienen een deel te zijn van je omnichannel strategie. Je kunt je doelgroepen alleen een optimale beleving bieden als je verschillende media activiteiten biedt en in praktijk betekent dit meestal offline en online kanalen combineren. Het is zelden zinvol om blind voor één kanaal te gaan.

Je einddoel moet altijd de optimale klantbeleving blijven, mobiele kanalen mogen nooit een doel op zich zijn. Daarbij is het cruciaal om te kijken naar wat passend is bij je organisatie. Teveel ondernemers hebben zich massaal op facebook gestort zonder zich af te vragen of het past bij de portefeuille. Teveel ondernemers hebben videocontent ontwikkeld zonder zich af te vragen of hun doelgroep daar wel op zit te wachten in relatie tot de eigen producten en/of diensten.  Het beste effect sorteer je door kritisch te kijken naar je doelstellingen en daar de juiste mix bij te bepalen.

Deel dit met je netwerk

Marketing van top tot teen

maart 13th, 2015 Posted by marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

Massamarketing is niet bepaald trending, het realiseren van een echte connectie met de consument is vrijwel onmogelijk gebleken met deze vorm van marketing. De consument is steeds veeleisender en is op zoek naar organisaties die betekenis kunnen geven aan hun identiteit. Hiervoor is een andere vorm van marketing nodig, een marketingtechniek die een volledige beleving biedt.

In de afgelopen jaren hebben guerrilla marketing, local marketing, personalised marketing en experience marketing een nieuwe plek verworven in de marketingstrategieën van kleine en grote organisaties. De vernieuwingen waren een katalysator in het vak en hebben gezorgd voor enkele van de meest memorabele decennia in de marketing.

The ‘new’ kid on the block is sensory marketing.  Een psychologische benadering gericht op het aanspreken van elke vezel van je lijf c.q. je lifestyle, identiteit en je persoonlijkheid. Het is marketing van top tot teen waarbij emotionele belevingen met organisaties centraal staan. Doel: het realiseren van betekenisvolle en lange termijn relaties met de consument door sterke herinneringen en associaties te creëren.

In dit artikel geven we je inzicht in dit fenomeen en geven we je handvatten om sensory marketing een plekje te geven binnen de eigen organisatie. Volgende week zullen we in een ander artikel dieper ingaan op de psychologische factoren achter sensory marketing om te het beter te kunnen begrijpen en dus beheersen.

Use your senses

Sensory marketing is gericht op het aanspreken van alle menselijke receptoren, alle kanalen waarmee wij informatie kunnen percipiëren. Dit gebeurt via de vijf zintuigen: smaak, geur, tast, geluid en beeld.  Deze marketingvorm is gestoeld op de overtuiging dat consumentengedrag niet wordt bepaald door een enkele stimulus (zoals dit voorheen bij massamarketing vaak als uitgangspunt diende) maar door een complexe string van opvolgende stimuli. Door alle stimuli aan te spreken realiseert een merk een differentiatie en tevens emotionele aantrekkelijkheid. Hierdoor wordt consumentengedrag beïnvloed vanaf het eerste moment: de perceptie. Uiteindelijk heeft dit ook haar weerslag op de emoties, herinneringen, voorkeuren en het koopgedrag van de consument. De mate van het effect hangt af van hoe succesvol een organisatie is bij het kiezen en uitvoer van de stimuli en de intensiteit van affect bij de consument/doelgroep.


Sensory marketing

“Emotion gets our attention through our senses – which then influence our decision making processes. Brands that create an emotional connection to consumers are much stronger than those that don’t – it’s as simple (and complicated) as that.” (Lindstrom,2010)

Het fundament

Sensory marketing is gestoeld op een aantal principes die het fundament hebben gelegd voor deze nieuwe manier van marketing:

  1. De overtuiging dat wij emotionele wezens zijn en daarom beslissingen niet alleen op ratio maar vooral ook op basis van emotie en sentiment worden gemaakt;
  2. De overtuiging dat onze emoties  verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het besluit tot aanschaf van producten, gevoed door positieve en/of negatieve gevoelens met betrekking tot het product of de service en dat dit gegeven uiteindelijk leidt tot verbinding en loyaliteit;
  3. De behoefte om emoties, waarden, overtuigingen, sociale en culturele context en gevoelens te begrijpen, om zo effectiever aan te kunnen sluiten op de behoeften van de consument;
  4. De overtuiging dat persuasieve strategieën in relatie tot ons als persoon een grote rol spelen in het realiseren van bepaald gedrag door te communiceren met emotie;
  5. Dat de realisatie van een succesvolle marketingstrategie zal leiden tot loyaliteit van de consument en memorabele momenten van interactie tussen organisatie en consument (Lindstrom 2010).

Als je dit vertaalt naar jezelf: bij het aanschaffen van bijvoorbeeld frisdrank, wordt je keuze gebaseerd op de kosten van het product, de verpakking van het product, je vorige ervaringen met het product, de reclamering van het product (in al haar facetten), de belichting in de winkel, je stemming, productassociaties, de plaats in het schap etc. Maar ook de sociale* en culturele** context beïnvloeden het uiteindelijke gedrag van jou als consument.

*De sociale context; het totaal van de verschillende sociale stimulaties die je interne processen, intenties en gedrag beïnvloeden. Dit zijn familie, vrienden of simpelweg een betrokken verkoopmedewerker.
**De culturele context; het totaal van de verschillende culturele stimulaties kunnen je beïnvloeden. Deze bestaan uit de dominante cultuur (bijv. Nederlands), de subcultuur (bijv. Hagenees), de sociale klasse etc.

De drie verschillende sensory marketingstrategieën volgens Giboreau en Body

Voor het gemak hebben we gekozen voor een breed geaccepteerde classificatie van Giboreau en Body. Volgens hen is sensory marketing in te delen in drie verschillende strategietypen:

  • Sensorische-hedonistische differentiatie, hierbij is de strategie gefocust op de sensaties van de consument waardoor symbolische en/of functionele attributen ontwikkelt kunnen worden vanuit de gewenste sensaties om zo een verbinding te creëren tussen de consument, het product en uiteindelijk met het merk;
  • Sensorisch-functionele differentiatie, hierbij volgt de strategie de perceptie van betere functionaliteit. Dit doet men door nieuwe gebruikers, additionele services en innovatieve functies te identificeren. Zodat de sensorische attributen die zijn opgedaan naderhand de functionele voordelen bekrachtigen tijdens en na het productgebruik om zo het imago intact te houden;
  • Sensorisch-symbolische differentiatie, waarbij de strategie als doel heeft om het merk te positioneren door associaties te creëren bij de consument. Dit uiteraard door attributen te kiezen die de positionering van de organisatie ondersteunen het mogelijk maakt later een top-of-mind positie te kunnen verwerven.

Succes op het gebied van sensory marketing kan worden gemeten op basis van nader te bepalen KPI’s die afhankelijk zijn van de door de organisatie gekozen strategie en richting. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld het meten van de toename in sales, het toegenomen aantal klanten, de klantbeoordelingen, de interactie met klanten, de populariteit online (hoe vaak wordt je merk of product genoemd–>word of mouth), retentie en op lange termijn bijvoorbeeld afzet per klant of relatieduur.

De smaak in marketing

Een smaakstrategie is wellicht niet voor elke organisatie even makkelijk of voor de hand liggend. Toch is niks onmogelijk. Smaak biedt de mogelijkheid tot differentiatie van een merk en biedt de consument een meerwaarde. Smaak is niet alleen verbonden aan een sensatie in de mond maar tevens verbonden aan namen, presentatie en kennis die gekoppeld zijn met het geheugen omtrent smaak. Zo is in het in de horeca gemeengoed dat een deel van de sales verborgen liggen in de omschrijving van het gerecht. Goede beschrijvingen kunnen leiden tot 30% meer verkoop van drankjes en gerechten. Kennis van de wijze waarop verschillende smaken en composities samengaan, kunnen de sensorische ervaring verdiepen en daarmee dus succes vergroten.

De geur van een effectieve campagne

Geuren dragen bij aan de sensorische ervaringen en beeldvorming, zowel op lange als op korte termijn. Geur kan ingezet worden op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zo kan geur verbonden worden aan de identiteit van een merk, denk bijvoorbeeld aan Chanel. Of om attentie rondom een product of merk te creëren, denk aan de geur van versgebakken brood in een supermarkt. Om voort te borduren op dit voorbeeld, uit onderzoek is gebleken dat geur een positieve invloed kan hebben op customer loyalty, zo blijken de geuren van vanille en mandarijn ervoor te kunnen zorgen dat een consument onbewust langer in een serviceomgeving wil blijven.

Het gevoel van een sterk merk

Tast en bijvoorbeeld huidcontact zijn ontzettend belangrijk bij sensorische ervaringen. In een retail omgeving blijkt dat onder andere uit de menselijke behoefte om objecten die we mooi vinden, aan te raken. Dit heeft te maken met de behoefte ons zaken toe te eigenen. Door objecten aan te raken krijgen we een gevoel van ownership. Er zijn theorieën die beweren dat dit één van de redenen is dat wij zo hooked aan online zijn, de ontwikkeling van touchscreens zou ons een vergroot gevoel van ownership geven.

Ook temperatuur is een belangrijk element in sensorische ervaringen. Zo is al gebleken dat koele temperaturen de behoefte voor sociale consumptie vergroten. Dit wordt bijvoorbeeld ingezet door bij romantische films de temperatuur te verlagen om zo de behoefte aan intimiteit en romantiek te verhogen. Warmere temperaturen worden op hun beurt weer geassocieerd met meer positieve affectieve reacties en een minder gepercipieerde afstand tot een product of merk waardoor eventuele productevaluaties hoger uitvallen.

De noten in een succesvol stuk

De sensorische stimulus die door ons op een veel bewuster niveau wordt waargenomen is geluid. Geluid is dan ook één van de meest gebruikte middelen in marketingland. Geluid wordt gebruikt om associaties op te roepen en op dienwijze een merk te laden. Geluid wordt gebruikt om informatie over te brengen en geluid wordt gebruikt om emoties en daarmee behoeften te creëren. Dat geluid ons meer beïnvloed dan wij soms merken blijkt wel uit het feit dat veel consumenten hun rijgedrag onbewust aanpassen aan de snelheid van de muziek waarnaar ze luisteren of uit het feit dat het draaien van bijvoorbeeld langzamere muziek in een restaurant ervoor zorgt dat we langer blijven tafelen, hierdoor spenderen we gemiddeld tot 29% meer dan op de gemiddelde bon.
Ook bij reclames kunnen variaties met geluid leiden tot een verandering in waarneming en verbeterde retentie. Zo bleek in 1979 al uit een onderzoek van LaBarbera en MacLachlan dat gecomprimeerde geluidsfragmenten door de pauzes tussen woorden te verkleinen en de lengte van klinkers te verkorten, resulteert in meer opgewekte interesse en een betere merkretentie dan bij standaard reclames.

Het beeld van voltooiing

De laatste stimulus die besproken dient te worden is beeld, één van de oudste vormen van communicatie in de menselijke geschiedenis. Wij als mensen vertrouwen net als vele andere diersoorten voornamelijk op onze visuele waarneming. Volgens CEO Jörgen Appelqvist (verantwoordelijk voor een grote retailketen), bepaalt het beeld zelfs 70% van wat de consument koopt.

Een voorbeeld: uit onderzoek is gebleken dat wij als mensen over het algemeen de voorkeur hebben voor glossy materiaal omdat dit ons herinnert aan water. Omdat dit een basale levensbehoefte is blijkt glossy materiaal een effectieve stimulus*(klinkt een beetje zweverig of niet?). Sterker nog, hoe dorstiger de consument was, hoe groter deze voorkeur in het onderzoek bleek te zijn. De betekenis die wij hieraan ontlenen is dat de verwerking van stimuli, zoals beeld, gekoppeld zijn aan complexe interne processen die veelal gekoppeld zijn aan ons geheugen en onze driften en op onderbewust niveau een grote rol spelen in onze voorkeur voor producten en vormgeving. Het begrijpen van deze processen speelt een groot rol in het succesvol kunnen inzetten van sensory marketing.

Een tool die ons veel kan vertellen over de verwerking van stimuli gebaseerd op beeld, is CLEM-onderzoek. Zo is eerder al gebleken dat wij heel goed zijn geworden in het negeren van banners online. Maar ook bijvoorbeeld dat emotionele elementen in een campagne het beste aan de linkerzijde, en rationele elementen het beste aan de rechterzijde van een campagnebeeld geplaatst kunnen worden. Reden hiervoor is dat onze linkerhersenhelft (waar de rationele processen plaatsvinden), vaak gericht is op de rechterzijde van een beeld en de rechterhersenhelft (verantwoordelijk voor de emotionele processen) op de linkerzijde.

*Stimulus c.q. aandacht komt voort uit o.a. grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid in tekst of beeldgebruik en refereert naar het proces van selectie en gerichte aandacht op slechts een deel van de aanwezige stimuli, terwijl andere stimuli worden genegeerd, onderdrukt of reacties worden geremd. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Myers en Reynolds bleek dat veel van deze condities kunnen worden teruggeleid naar het principe van contrast. Dit suggereert dat de consument vooral bewust is van stimuli die een vorm van verandering betekenen. De werking van een aantal van deze condities die de aandacht beïnvloeden zullen in een later blog worden besproken.

Wat dit ons leert is dat kleuren, combinaties, winkelindeling, lichtgebruik, vormen, tekst, indeling, grootte en typografie allemaal een aanzienlijke invloed hebben in de uiteindelijke waarneming. Al deze elementen verdienen daarom de aandacht van de marketeer. Overigens is hier tijdens de studie op het gebied van communicatie en marketing nog onvoldoende aandacht voor. Het loont zeker de moeite om je hier als junior professional wat verder in te verdiepen of om er als hoogleraar tijd voor in te ruimen in het curriculum.

Deel dit met je netwerk