Posts tagged " customer journey "

De customer journey

april 17th, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, offline, online, verandering No Comment yet

De customer journey, ofwel de weg die de klant aflegt tot een aankoop, raakt veel verschillende marketingkanalen. Wij staan continu in contact met de wereld om ons heen. Kennis van de customer journey is leading in marketing. Dit komt doordat er een kentering heeft plaatsgevonden van massa marketing naar gepersonaliseerde marketing, passend bij de hedendaagse consument.

Voor marketeers is het cruciaal om inzicht te verkrijgen in alle touchpoints en kanalen die de customer journey met zich meebrengt. Het realiseren van een complementaire inzet van middelen die past bij de reis van jouw doelgroep(en) bepaalt in grote mate het succes van je campagnes.

De vrij beschikbare data uit de markt is beperkt en vaak gedateerd. Daarbij blijkt dat gedrag rondom de customer journey verandert naarmate de klant vertrouwder raakt met de diverse kanalen en al haar mogelijkheden. Een andere factor die het gedrag beïnvloed is die van de ontwikkeling van extensies (ofwel innovaties). Doordat de mogelijkheden van de diverse kanalen evolueren, verandert ook het gebruikersgedrag. Je doet er dan ook verstandig aan om je niet te baseren op data die ouder is dan twee jaar. Haal bij voorkeur valide data uit de markt voordat je keuzes maakt omtrent de wijze waarop je de diverse kanalen gaat inzetten.

De customer journey cyclus

Er zijn, binnen de customer journey cyclus, verschilde fases te herkennen. Deze fases zijn opeenvolgend. Afhankelijk van het type product en de voorkennis van de consument worden alle fases doorlopen of sommige fasen overgeslagen. Bij aankopen met een groter gepercipieerd risico (bijv. een huis) zullen consumenten over het algemeen langer de tijd nemen voor elke fase terwijl er bij fast moving consumer goods  vaak sprake is van een impulsaankoop en sommige fasen zeer snel en oppervlakkig zullen worden doorlopen. Hoewel de meeste professionals de klassieke vijf indeling gebruiken, belichten wij hier een iets uitgebreider model:

    1. De ontdekkingsfase
    2. De oriëntatiefase
    3. De informatiefase
    4. De koopfase
    5. De evaluatiefase
    6. De engagementfase (het merk ambassadeurschap)
    7. Herinventariseringsfase

De ontdekkingsfase staat voor de eerste keer dat een consument jouw merk waarneemt en herkent als een mogelijk middel om zijn of haar actieve of latente behoefte in te vullen.

Tijdens de oriëntatiefase vergelijkt de consument verschillende diensten c.q. producten en zoomt verder in op de plussen en de minnen van elke dienst/product. Meestal heeft een consument al enkele belangrijke eigenschappen (voor de dienst of het product) gedefinieerd tijdens de ontdekkingsfase op basis van bijvoorbeeld de waardeoriëntatie die zij hebben.

In de informatiefase wordt over gemiddeld drie van de geselecteerde producten of diensten verdere informatie ingewonnen, soms zonder dat er een bevredigende keuze gemaakt kan worden. In dat geval doorloopt de consument opnieuw de oriëntatiefase.

De koopfase spreekt voor zich, dit is het moment waarop de consument (als de organisatie het goed heeft gedaan) jouw product of dienst definitief kiest en overgaat van intentie tot de daadwerkelijke aankoop.

De evaluatiefase betreft de daadwerkelijke beoordeling van het product of de dienst op basis van de beoordeling van de sociale omgeving, de koopervaring, het eventuele after sales traject én de mate waarin de dienst of het product voorziet in de behoefte die geleidt heeft tot de aankoop. Indien er sprake is van een positieve bevestiging met betrekking tot het merk én je product of dienst zal de consument enthousiast over jouw merk praten en is hij of zij jouw ambassadeur en de beste reclame die je maar kunt hebben.

Wensen veranderen, mensen veranderen, markten veranderen. Dit betekent dat eens een loyale klant niet voor altijd een loyale klant hoeft te blijven. Consumenten zijn bewust en onbewust regelmatig de balans opnieuw aan het opmaken. Vandaar dat de customer journey een cyclisch proces is, vanuit de laatste fase wordt op den duur ook weer overgegaan op één van de eerdere fases als de dienst, het product of het merk niet meer past bij de behoeften van de consument.

De customer journey is op strategisch niveau te gebruiken voor het signaleren van groeikansen, het ontwikkelen van new business binnen de organisatiescope en het innoveren van bestaande diensten en processen. Tevens kan het overzicht worden gebruikt om de omnichannel strategie vast te leggen of inzicht te krijgen in hoe kanalen in de huidige situatie op elkaar zijn ingespeeld en afgestemd. De vervolgstap is uiteraard om met die informatie de klantbeleving te versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Dit wordt o.a. gerealiseerd door het herstructureren en soms zelfs herontwerpen van processen en kanalen. Het up-to-date houden van de customer journey map is vervolgens evenzo belangrijk. De map biedt de mogelijkheid om nieuwe werknemers op een laagdrempelige wijze te introduceren met jullie klanten en markt. Daarbij is het een geheugensteuntje om de klant centraal te blijven stellen en geeft het houvast bij onderzoek.

Customer journey mapping

Customer Journey mapping is een strategische methodiek om een aankoopproces vanuit het perspectief van de klant c.q. consument tastbaar te maken, te visualiseren. Om zo organisatieprocessen te kunnen optimaliseren en klantgericht te ontwerpen.
Een map geeft inzicht in de gehele customer journey, van oriëntatie tot herinventarisering. Hierbij biedt mapping een totaaloverzicht van alle contactmomenten én de daarbij behorende behoeften van een consument. Eventuele onvolkomenheden en slechte afstemming van kanalen kunnen hiermee vrij eenvoudig worden vastgesteld. Het is overigens cruciaal om allereerst jezelf de vraag te stellen welke behoeften van jullie doelgroep(en) je wil bedienen en waar de organisatiefocus ligt. Daarbij is het belangrijk om inzicht te hebben welk deel van het ecosysteem* van de klant bij jullie organisatie hoort.

Deze methode is zowel op kleine als op grote schaal inzetbaar en in den beginne vrij makkelijk uit te zetten. In een later stadium kun je de map verder uitdiepen met data uit de eigen organisatie en markt. Dit alles dient uiteindelijk te leiden tot een optimale klantbeleving waarbij alle kanalen van je organisatie synergetisch werken. De meeste organisaties gebruiken het vandaag de dag voornamelijk voor het in lijn brengen van de online en offline kanalen.

Om een goede customer journey op te kunnen stellen is het noodzakelijk om eerst goed helder te hebben wie je doelgroepen zijn. Dit kun je doen door te beginnen met het opstellen van klantprofielen. Meer hierover kun je vinden in onze blog: Hoe creëer je bruikbare klantprofielen?

*touchpoints: contactmomenten van de consument met je organisatie
**ecostysteem van de klant: Het geheel aan externe partijen dat in de klantreis invloed heeft op de klantbeleving noemen we ook wel het customer experience ecosysteem

Hoe stel je een Customer journey map op

Het opstellen van een map kan op vele verschillende manieren, welke voor jou werkt is afhankelijk van de doelstellingen die je nastreeft. De ene manier is gedetailleerder en de ander weer visueel overzichtelijker. Veel organisaties passen bestaande modellen aan, zo zorgen ze ervoor dat het optimaal aansluit bij de eigen wensen en behoeften. Heb je nog nooit een customer journey map gemaakt, dan raden wij aan om of advies in te winnen bij professionele partijen óf om te beginnen bij de basis. Op het moment dat je organisatie er meer in thuis is, kun je het model aanpassen naar eigen inzicht. We bespreken uiteraard niet alle bestaande methodes maar geven je een snel overzicht in welke benamingen er zijn en gaan in op de onderdelen waaruit de meeste maps bestaan.

De volgende varianten worden veel gebruikt:

  • Customer Activity Cycle
  • Customer Experience Wheel
  • Customer Journey Sketchboard
  • Customer Lifecycle
  • User Scenario’s

Hou rekening met de volgende onderdelen:

  1. Een legenda of uitleg van de kaart
  2. De fases in het aankoopproces
  3. Klanttypes
  4. De specifieke contactmomenten en interacties
  5. De klantreis
  6. De kanalen
  7. Points op delight:  Kansen en mogelijkheden
  8. Points of pain: Barrières
  9. De emoties van de klant

Een voorbeeld van een organisatie die een eigen draai gegeven heeft aan de customer journey map is Lego. Omdat zij vooral waarde hechten aan de klantbeleving, hebben zij de fases teruggebracht naar voor-tijdens-na een aankoop waarbij de focus ligt op het inzichtelijk maken van de meest cruciale factoren voor de klantbeleving in elke fase. Het customer experience wheel is daarmee vooral gericht op de geboden service en het bewustmaken van medewerkers.

Meer weten? We praten je natuurlijk met plezier even bij! Bel voor een vrijblijvende afspraak met Maike van Oyen. In alle andere gevallen wensen we je veel succes met je klantavonturen!

Lees ook ons artikel: mobile in de customer journey.

Deel dit met je netwerk

Hoe hou je het spannend?

januari 23rd, 2015 Posted by communicatie, marketing No Comment yet

Nee, dit artikel gaat niet over de relatie met je partner…. Dit artikel gaat over het behouden van de relatie met je doelgroep. Hoe zorg je ervoor dat je doelgroep geboeid blijft door je merk of product?

De kernboodschap is; Blijf gepassioneerd en gedreven. Hou vast en blijf “committed”. Soms duurt het een paar jaar voor je echt de vruchten plukt van je harde werk. Behalve dat zijn er een paar keuzes die je kunt maken om je publiek te behouden:

De grondbeginselen

We beginnen met de grondbeginselen. Dit zijn de voorwaarden waar ieder bedrijf en ieder product aan zou moeten voldoen om echt succesvol te zijn. Uiteraard is er altijd ruimte voor verbetering maar zorg ervoor dat je dit in ieder geval in de spreekwoordelijke pocket hebt:

Zorg voor duidelijke doelstellingen(die tevens meetbaar en realistisch zijn)
Dit betekent dat je een duidelijke identiteit hebt vastgesteld en het voor iedereen binnen de organisatie helder is wie je publiek is en waar de behoeftes en interesses liggen van de doelgroep. Ga bijvoorbeeld op zoek naar de vijf populairste fora/websites waar je doelgroep vaak te vinden is en analyseer wat er bij hen speelt en wat zij belangrijk vinden. (let op: meten=weten, aannames hebben genoeg campagnes en producten doen floppen).

Kleine tip: blijf die websites vooral bezoeken en gebruik voor de analyse bijvoorbeeld de Quick Sprout Analyzer Tool

Hou de online lees- en gebruiksvriendelijkheid in de gaten
De customer journey dient altijd centraal te staan in beslissingen. Gebruik online bijvoorbeeld altijd een sans-serif lettertype en heb je een oudere doelgroep? Pas de lettergrootte hier dan op aan. En ook al zijn call-to-action buttons zeer populair, er bestaat ook zoiets als overkill. Ken je de 1-2-3 regel? Mooi, ga voor maximaal twee stappen. O ja, en die zoekmachine? Zorg alsjeblieft dat de zoekmachine goed werkt en duidelijk zichtbaar is! Overigens zou het nog mooier zijn als je navigatie zo goed in elkaar steekt, dat de zoekfunctie eigenlijk overbodig is. Ook hier geldt dat testen de beste wijze is om alles te checken.

Besteed aandacht aan de vormgeving
Vormgeving is evenzo ontzettend belangrijk, zeker jongere generaties zijn steeds visueler ingesteld. Het gezegde: een beeld zegt meer dan 1000 woorden komt niet zomaar uit te lucht vallen. Visuele marketing domineert de sociale netwerken en zorgt voor de enorme groei bij visuele platformen zoals Pinterest en Flickr.

De vormgeving bepaalt ook mede de lading van je merk en de tijd die bezoekers doorbrengen op je website. (zorg ervoor dat alles snel en makkelijk te delen is). Het is niet voor niets dat netwerken als Facebook en LinkedIn steeds meer focus leggen op beeld. Vorm, kleur, indeling en beeld zijn allemaal belangrijk bij het vertellen van een verhaal dat de emoties aanspreekt.

Kies je grondhouding
Dit klinkt wellicht een beetje vreemd, laat het me uitleggen. Elk merk kiest een bepaalde marktbenadering, een content strategie. De strategie past vaak bij de producten of diensten en wordt tevens afgestemd op de markt. Een advocatenkantoor actief op ondernemersrecht zal bijvoorbeeld meestal kiezen voor een kennisintensieve strategie.  In deel 2  Op naar het behoud van de spanning lees je meer over de mogelijkheden die je hebt.

Zorg voor goede content
Het lijkt zo vanzelfsprekend maar de voorbeelden van organisaties die hier scheef gaan, die zijn er legio. Door tijdsdruk en gemiste deadlines worden stukken te laat ingeleverd en niet geredigeerd zoals zou moeten. Of er worden stukken geplaatst die eigenlijk terug zouden moeten naar de schrijver, omdat de publicatiedatum anders niet gehaald kan worden.

Een overvolle content kalender kan ook roet in het eten gooien. Er zijn genoeg organisaties die soms enkel schrijven omdat het moet van de kalender en niet omdat ze wat interessants te melden hebben. Doe het alsjeblieft niet, nee nooit! Die nieuwsbrief gaat desnoods met een artikel minder uit. Je verzint iets totaal anders en doet een diepte-interview met iemand uit het vak. Hoe dan ook: trap nooit in deze verleidelijke valkuil en hou je content uniek, oprecht, van waarde en actueel.Onthoud daarbij dat het delen van content een vorm van identificatie is, zowel voor je organisatie als voor de doelgroep.

Evenzo belangrijk  is om te zorgen voor hele duidelijke afspraken met schrijvers (vergeet ze niet te trainen in/coachen bij het schrijven van teksten, een lesje actief taalgebruik is altijd waardevol )en keiharde commitment van management. Planningen zijn er om je aan te houden. Niks is zo frustrerend voor een content manager als de boodschap “ja sorry, de klant ging even voor”. Deze zinsnede is veelal het begin van het einde…

Blijf consistent
Zorg voor duidelijke richtlijnen omtrent bijvoorbeeld beeldgebruik, indelingen, je kernboodschap en taalgebruik. Schrijf je alle merken altijd met een hoofdletter? Cijfers uitschrijven of toch niet? Opsommingen beginnen met een kleine of toch met een grote letter? Het publiek, u of jij? En zo zijn er nog talloze keuzes die je maakt (en vastlegt) als het om content productie gaat.Welke kanalen ga je gebruiken en wanneer zet je deze kanalen in? Dat is echter niet alles, dan komt er nog die content kalender die je zeker nodig hebt.

Oftewel: de keuze is reuze.

Vertel een verhaal
Verhalen zijn geweldige dragers van boodschappen en kunnen ontzettend veel impact hebben. Denk bijvoorbeeld aan de Bijbelverhalen die de drager zijn van verhalen over deugden van de mens, omgangsnormen en andere belangrijke levenslessen. Verhalen activeren de delen van onze hersenen dat zich bezighoudt met onze zintuigen. En er wordt gezegd dat dit de reden is waarom verhalen zo kunnen beklijven. We verplaatsen ons onbewust in de karakters en in de situaties die karakters doormaken. Op diezelfde plek in onze hersenen vindt ons besluitvormingsproces trouwens plaats. Wat denk je? Toeval?

Heb je wel eens gehoord van Meme’s? Dit is de nieuwe online trend in marketing. Het is het vertellen van een verhaal doormiddel van een beeld en een bijpassende quote. Het is de meest succesvolle virale content op het web. Het zijn compacte boodschappen, ideeën en symbolen die gemakkelijk van persoon op persoon worden doorgegeven binnen een groep van gelijkgestemden. Ze zijn momenteel zo populair omdat ze herkenbaar zijn, vaak positief worden ingestoken en passen binnen de community. Er schijnen al diverse platforms te zijn die helpen bij het genereren van ideeën. Memegenerator en knowyourmeme zijn er twee voorbeelden van.

Zorg voor tweerichtingsverkeer
Welke doelgroep je ook aanspreekt, ze willen allemaal de mogelijkheid hebben interactief te zijn met gelijkgestemden én merken. Het gevoel dat je er toe doet, hoort tot één van de meest basale behoeften van de mens.Om een goede relatie te creëren en behouden moet het dan ook ontzettend makkelijk zijn om contact met je organisatie op te nemen. Hou het zo laagdrempelig mogelijk en zorg ervoor dat alle medewerkers doordrongen zijn van de waarde van feedback. Alle feedback is waardevol.Moedig klanten aan op testimonials en reviews achter te laten. Het geeft niet alleen waardevolle informatie over hoe je doelgroep denkt over het merk of product, maar is tevens een uitstekende manier om je campagnes te bekrachtigen.

Laat het publiek je ambassadeur zijn en maak het aantrekkelijk voor hen om informatie te delen of beter nog, maak hen onderdeel van je verhaal!

Gebruik meerdere kanalen
Online activiteit is meestal niet heiligmakend. Zorg bij voorkeur voor een omnichannel benadering. Ga hier niet voor een kopie van de kernboodschap via alle kanalen maar zoek naar een manier waarop de verschillende kanalen elkaar kunnen aanvullen en de kernboodschap kunnen bekrachtigen. Kies bijvoorbeeld een kanaal of type kanaal om te inspireren, te motiveren en een kanaal om te informeren. Dit alles geeft je de kracht van storytelling. Je kunt trouwens ook meeliften op reeds bestaande verhalen om zo te profiteren van hun kracht. Kijk bijvoorbeeld naar de reclames van Bol.com en Sinterklaas.

Tip: Video wordt nog altijd vaak vergeten of weggelaten om economische redenen, echter hoeft video niet duur te zijn. Bovendien is video een geweldig medium om verhalen over te brengen. Videocontent wordt tot 12x meer gedeeld dan tekst op Facebook en Youtube wordt gemiddeld 100 miljoen keer per week actief gebruikt (likes, commentaar en delen van content).

Hou het simpel
Het hoeft natuurlijk niet allemaal in Jip en Janneke taal maar sommige mensen verheffen het tot een kunst om teksten onbegrijpelijk te maken. Ook zijn er websites, gebruiksaanwijzingen en talloze andere middelen die puur ontwikkeld zijn om ons tot waanzin te drijven. Dit blijkt echter contraproductief. De mens is van nature ingesteld om altijd de weg van de minste weerstand te kiezen. Dit betekent dat als er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden (ofwel hetzelfde doel), we altijd zullen neigen naar de weg van de minste inspanning.

De uitdaging is om ervoor te zorgen dat je publiek het gevoel heeft dat je producten en diensten laagdrempelig zijn. Daarbij is het aan te raden om bij het schrijven van stukken in ogenschouw te nemen dat ook ‘niet vakidioten’ je teksten moeten kunnen begrijpen. Je doelgroep moet ook in staat zijn waarde te verbinden aan je producten of diensten. De graadmeter die je daarvoor kunt gebruiken zijn vergelijkbare producten op diensten. De waarde van een product of dienst wordt bepaald door……juist: andere producten of diensten. Vandaar dat websites als Independer, Kieskeurig en Beslist zo populair zijn.

Deel dit met je netwerk