Posts tagged " psychologie "

Marketing van top tot teen

maart 13th, 2015 Posted by marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

Massamarketing is niet bepaald trending, het realiseren van een echte connectie met de consument is vrijwel onmogelijk gebleken met deze vorm van marketing. De consument is steeds veeleisender en is op zoek naar organisaties die betekenis kunnen geven aan hun identiteit. Hiervoor is een andere vorm van marketing nodig, een marketingtechniek die een volledige beleving biedt.

In de afgelopen jaren hebben guerrilla marketing, local marketing, personalised marketing en experience marketing een nieuwe plek verworven in de marketingstrategieën van kleine en grote organisaties. De vernieuwingen waren een katalysator in het vak en hebben gezorgd voor enkele van de meest memorabele decennia in de marketing.

The ‘new’ kid on the block is sensory marketing.  Een psychologische benadering gericht op het aanspreken van elke vezel van je lijf c.q. je lifestyle, identiteit en je persoonlijkheid. Het is marketing van top tot teen waarbij emotionele belevingen met organisaties centraal staan. Doel: het realiseren van betekenisvolle en lange termijn relaties met de consument door sterke herinneringen en associaties te creëren.

In dit artikel geven we je inzicht in dit fenomeen en geven we je handvatten om sensory marketing een plekje te geven binnen de eigen organisatie. Volgende week zullen we in een ander artikel dieper ingaan op de psychologische factoren achter sensory marketing om te het beter te kunnen begrijpen en dus beheersen.

Use your senses

Sensory marketing is gericht op het aanspreken van alle menselijke receptoren, alle kanalen waarmee wij informatie kunnen percipiëren. Dit gebeurt via de vijf zintuigen: smaak, geur, tast, geluid en beeld.  Deze marketingvorm is gestoeld op de overtuiging dat consumentengedrag niet wordt bepaald door een enkele stimulus (zoals dit voorheen bij massamarketing vaak als uitgangspunt diende) maar door een complexe string van opvolgende stimuli. Door alle stimuli aan te spreken realiseert een merk een differentiatie en tevens emotionele aantrekkelijkheid. Hierdoor wordt consumentengedrag beïnvloed vanaf het eerste moment: de perceptie. Uiteindelijk heeft dit ook haar weerslag op de emoties, herinneringen, voorkeuren en het koopgedrag van de consument. De mate van het effect hangt af van hoe succesvol een organisatie is bij het kiezen en uitvoer van de stimuli en de intensiteit van affect bij de consument/doelgroep.


Sensory marketing

“Emotion gets our attention through our senses – which then influence our decision making processes. Brands that create an emotional connection to consumers are much stronger than those that don’t – it’s as simple (and complicated) as that.” (Lindstrom,2010)

Het fundament

Sensory marketing is gestoeld op een aantal principes die het fundament hebben gelegd voor deze nieuwe manier van marketing:

  1. De overtuiging dat wij emotionele wezens zijn en daarom beslissingen niet alleen op ratio maar vooral ook op basis van emotie en sentiment worden gemaakt;
  2. De overtuiging dat onze emoties  verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het besluit tot aanschaf van producten, gevoed door positieve en/of negatieve gevoelens met betrekking tot het product of de service en dat dit gegeven uiteindelijk leidt tot verbinding en loyaliteit;
  3. De behoefte om emoties, waarden, overtuigingen, sociale en culturele context en gevoelens te begrijpen, om zo effectiever aan te kunnen sluiten op de behoeften van de consument;
  4. De overtuiging dat persuasieve strategieën in relatie tot ons als persoon een grote rol spelen in het realiseren van bepaald gedrag door te communiceren met emotie;
  5. Dat de realisatie van een succesvolle marketingstrategie zal leiden tot loyaliteit van de consument en memorabele momenten van interactie tussen organisatie en consument (Lindstrom 2010).

Als je dit vertaalt naar jezelf: bij het aanschaffen van bijvoorbeeld frisdrank, wordt je keuze gebaseerd op de kosten van het product, de verpakking van het product, je vorige ervaringen met het product, de reclamering van het product (in al haar facetten), de belichting in de winkel, je stemming, productassociaties, de plaats in het schap etc. Maar ook de sociale* en culturele** context beïnvloeden het uiteindelijke gedrag van jou als consument.

*De sociale context; het totaal van de verschillende sociale stimulaties die je interne processen, intenties en gedrag beïnvloeden. Dit zijn familie, vrienden of simpelweg een betrokken verkoopmedewerker.
**De culturele context; het totaal van de verschillende culturele stimulaties kunnen je beïnvloeden. Deze bestaan uit de dominante cultuur (bijv. Nederlands), de subcultuur (bijv. Hagenees), de sociale klasse etc.

De drie verschillende sensory marketingstrategieën volgens Giboreau en Body

Voor het gemak hebben we gekozen voor een breed geaccepteerde classificatie van Giboreau en Body. Volgens hen is sensory marketing in te delen in drie verschillende strategietypen:

  • Sensorische-hedonistische differentiatie, hierbij is de strategie gefocust op de sensaties van de consument waardoor symbolische en/of functionele attributen ontwikkelt kunnen worden vanuit de gewenste sensaties om zo een verbinding te creëren tussen de consument, het product en uiteindelijk met het merk;
  • Sensorisch-functionele differentiatie, hierbij volgt de strategie de perceptie van betere functionaliteit. Dit doet men door nieuwe gebruikers, additionele services en innovatieve functies te identificeren. Zodat de sensorische attributen die zijn opgedaan naderhand de functionele voordelen bekrachtigen tijdens en na het productgebruik om zo het imago intact te houden;
  • Sensorisch-symbolische differentiatie, waarbij de strategie als doel heeft om het merk te positioneren door associaties te creëren bij de consument. Dit uiteraard door attributen te kiezen die de positionering van de organisatie ondersteunen het mogelijk maakt later een top-of-mind positie te kunnen verwerven.

Succes op het gebied van sensory marketing kan worden gemeten op basis van nader te bepalen KPI’s die afhankelijk zijn van de door de organisatie gekozen strategie en richting. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld het meten van de toename in sales, het toegenomen aantal klanten, de klantbeoordelingen, de interactie met klanten, de populariteit online (hoe vaak wordt je merk of product genoemd–>word of mouth), retentie en op lange termijn bijvoorbeeld afzet per klant of relatieduur.

De smaak in marketing

Een smaakstrategie is wellicht niet voor elke organisatie even makkelijk of voor de hand liggend. Toch is niks onmogelijk. Smaak biedt de mogelijkheid tot differentiatie van een merk en biedt de consument een meerwaarde. Smaak is niet alleen verbonden aan een sensatie in de mond maar tevens verbonden aan namen, presentatie en kennis die gekoppeld zijn met het geheugen omtrent smaak. Zo is in het in de horeca gemeengoed dat een deel van de sales verborgen liggen in de omschrijving van het gerecht. Goede beschrijvingen kunnen leiden tot 30% meer verkoop van drankjes en gerechten. Kennis van de wijze waarop verschillende smaken en composities samengaan, kunnen de sensorische ervaring verdiepen en daarmee dus succes vergroten.

De geur van een effectieve campagne

Geuren dragen bij aan de sensorische ervaringen en beeldvorming, zowel op lange als op korte termijn. Geur kan ingezet worden op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zo kan geur verbonden worden aan de identiteit van een merk, denk bijvoorbeeld aan Chanel. Of om attentie rondom een product of merk te creëren, denk aan de geur van versgebakken brood in een supermarkt. Om voort te borduren op dit voorbeeld, uit onderzoek is gebleken dat geur een positieve invloed kan hebben op customer loyalty, zo blijken de geuren van vanille en mandarijn ervoor te kunnen zorgen dat een consument onbewust langer in een serviceomgeving wil blijven.

Het gevoel van een sterk merk

Tast en bijvoorbeeld huidcontact zijn ontzettend belangrijk bij sensorische ervaringen. In een retail omgeving blijkt dat onder andere uit de menselijke behoefte om objecten die we mooi vinden, aan te raken. Dit heeft te maken met de behoefte ons zaken toe te eigenen. Door objecten aan te raken krijgen we een gevoel van ownership. Er zijn theorieën die beweren dat dit één van de redenen is dat wij zo hooked aan online zijn, de ontwikkeling van touchscreens zou ons een vergroot gevoel van ownership geven.

Ook temperatuur is een belangrijk element in sensorische ervaringen. Zo is al gebleken dat koele temperaturen de behoefte voor sociale consumptie vergroten. Dit wordt bijvoorbeeld ingezet door bij romantische films de temperatuur te verlagen om zo de behoefte aan intimiteit en romantiek te verhogen. Warmere temperaturen worden op hun beurt weer geassocieerd met meer positieve affectieve reacties en een minder gepercipieerde afstand tot een product of merk waardoor eventuele productevaluaties hoger uitvallen.

De noten in een succesvol stuk

De sensorische stimulus die door ons op een veel bewuster niveau wordt waargenomen is geluid. Geluid is dan ook één van de meest gebruikte middelen in marketingland. Geluid wordt gebruikt om associaties op te roepen en op dienwijze een merk te laden. Geluid wordt gebruikt om informatie over te brengen en geluid wordt gebruikt om emoties en daarmee behoeften te creëren. Dat geluid ons meer beïnvloed dan wij soms merken blijkt wel uit het feit dat veel consumenten hun rijgedrag onbewust aanpassen aan de snelheid van de muziek waarnaar ze luisteren of uit het feit dat het draaien van bijvoorbeeld langzamere muziek in een restaurant ervoor zorgt dat we langer blijven tafelen, hierdoor spenderen we gemiddeld tot 29% meer dan op de gemiddelde bon.
Ook bij reclames kunnen variaties met geluid leiden tot een verandering in waarneming en verbeterde retentie. Zo bleek in 1979 al uit een onderzoek van LaBarbera en MacLachlan dat gecomprimeerde geluidsfragmenten door de pauzes tussen woorden te verkleinen en de lengte van klinkers te verkorten, resulteert in meer opgewekte interesse en een betere merkretentie dan bij standaard reclames.

Het beeld van voltooiing

De laatste stimulus die besproken dient te worden is beeld, één van de oudste vormen van communicatie in de menselijke geschiedenis. Wij als mensen vertrouwen net als vele andere diersoorten voornamelijk op onze visuele waarneming. Volgens CEO Jörgen Appelqvist (verantwoordelijk voor een grote retailketen), bepaalt het beeld zelfs 70% van wat de consument koopt.

Een voorbeeld: uit onderzoek is gebleken dat wij als mensen over het algemeen de voorkeur hebben voor glossy materiaal omdat dit ons herinnert aan water. Omdat dit een basale levensbehoefte is blijkt glossy materiaal een effectieve stimulus*(klinkt een beetje zweverig of niet?). Sterker nog, hoe dorstiger de consument was, hoe groter deze voorkeur in het onderzoek bleek te zijn. De betekenis die wij hieraan ontlenen is dat de verwerking van stimuli, zoals beeld, gekoppeld zijn aan complexe interne processen die veelal gekoppeld zijn aan ons geheugen en onze driften en op onderbewust niveau een grote rol spelen in onze voorkeur voor producten en vormgeving. Het begrijpen van deze processen speelt een groot rol in het succesvol kunnen inzetten van sensory marketing.

Een tool die ons veel kan vertellen over de verwerking van stimuli gebaseerd op beeld, is CLEM-onderzoek. Zo is eerder al gebleken dat wij heel goed zijn geworden in het negeren van banners online. Maar ook bijvoorbeeld dat emotionele elementen in een campagne het beste aan de linkerzijde, en rationele elementen het beste aan de rechterzijde van een campagnebeeld geplaatst kunnen worden. Reden hiervoor is dat onze linkerhersenhelft (waar de rationele processen plaatsvinden), vaak gericht is op de rechterzijde van een beeld en de rechterhersenhelft (verantwoordelijk voor de emotionele processen) op de linkerzijde.

*Stimulus c.q. aandacht komt voort uit o.a. grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid in tekst of beeldgebruik en refereert naar het proces van selectie en gerichte aandacht op slechts een deel van de aanwezige stimuli, terwijl andere stimuli worden genegeerd, onderdrukt of reacties worden geremd. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Myers en Reynolds bleek dat veel van deze condities kunnen worden teruggeleid naar het principe van contrast. Dit suggereert dat de consument vooral bewust is van stimuli die een vorm van verandering betekenen. De werking van een aantal van deze condities die de aandacht beïnvloeden zullen in een later blog worden besproken.

Wat dit ons leert is dat kleuren, combinaties, winkelindeling, lichtgebruik, vormen, tekst, indeling, grootte en typografie allemaal een aanzienlijke invloed hebben in de uiteindelijke waarneming. Al deze elementen verdienen daarom de aandacht van de marketeer. Overigens is hier tijdens de studie op het gebied van communicatie en marketing nog onvoldoende aandacht voor. Het loont zeker de moeite om je hier als junior professional wat verder in te verdiepen of om er als hoogleraar tijd voor in te ruimen in het curriculum.

Deel dit met je netwerk
kleur en persoonlijkheid in recruitment

Kleur en persoonlijkheid

februari 2nd, 2015 Posted by HRM, vormgeving No Comment yet

Kleuren hebben een zeer belangrijke invloed op de attitudevorming van ons ten overstaan van bijvoorbeeld een uiting of organisatie. Uit onderzoek is bovendien gebleven dat de kleurenvoorkeur beïnvloed wordt door onze persoonlijkheidskenmerken. Oftewel, personen hebben een voorkeur voor bepaalde kleuren die passen bij hun persoonlijkheid. De meest bekende theorie met betrekking tot kleuren en persoonlijkheid is het DISC-model. Er zijn echter ook alternatieve methodieken.

De dominante persoonlijkheidskleuren hebben uiteraard elk karakteristieke voor- en nadelen. Alle organisaties, business units en zelfs afdelingen hebben baat bij een combinatie van alle persoonlijkheden. Over het algemeen tref je binnen de organisatie altijd een overheersing aan van specifieke kleurtypen. Deze overheersing komt vaak voort uit het werkgeversmerk, aannamebeleid en HR én bijvoorbeeld de branche waarin de organisatie actief is.

Hou rekening met je kleurgebruik bij de opstelling van een advertentie. Door het kleurgebruik aan te passen op het gezochte karakter voor de functie en de organisatie ( geldt tevens voor de rest van de lay-out), kun je specifieke types aantrekken en daarmee de succesratio van je campagnes verhogen. Het gaat immers niet alleen om het beste talent maar vooral ook om het best passend.

In dit artikel bespreken we twee verschillende modellen met beide een andere toepassing: het DISC-model en een model dat gebaseerd is op Corporate Identity.

Het DISC-model

Is ontwikkeld door Dr. Wiliam Moulton Marston, een zeer bekende gedragsspecialist, die tevens de leugendetectortest heeft ontwikkeld. Het DISC- model deelt de voorkeur op basis van persoonlijkheid in langs twee assen: introvert vs. extravert en ratio vs. gevoel. Hierdoor ontstaan er vier hoofdgroepen:

Dominantie met de kleur rood;
Invloed met de kleur geel;
Stabiliteit met de kleur groen;
Conformiteit met de kleur blauw.

De voorkeur met betrekking tot persoonlijkheid wordt bij dit model getoetst door waarden toe te laten kennen aan ‘kleur’ gerelateerde woorden. Vanuit deze theorie zou je bij de sollicitatieprocedure een online test kunnen doen om zo potentiele werknemers op basis van persoonlijkheid te classificeren.

Een kanttekening is overigens dat dit gaat om de dominante aanwezigheid van een bepaalde set eigenschappen. Het betekent geenszins dat iemand met een rode persoonlijkheid altijd agressief is of dat iemand met een groene persoonlijkheid niet mee kan komen met verandering.

Groen

De persoonlijkheidskenmerken zijn: loyaal, volhardend, voorkomend, goedmoedig, verzoenend, verstandig, ontspannen en tactvol.

Groene persoonlijkheid
Harmonie op het werk en in het privéleven is voor dit persoonlijkheidstype belangrijk. Dit betekent dan ook dat zij het beste tot hun recht komen binnen een informele en warme sfeer met veel zekerheid en heldere communicatie. Ze zijn attent, geduldig, betrouwbaar en staan voor anderen klaar. Plannen is één van hun sterke punten. Verder hebben zij een sterke focus en kunnen zij goed luisteren. Snelheid is niet hun sterkste kant, zij handelen zaken graag zorgvuldig af. Individuen met deze ‘groene’ persoonlijkheid hebben moeite met veranderingen en stress. Besluiteloosheid is ook iets waar zij zich toe kunnen laten verleiden, ze zijn niet altijd even standvastig. Waar ze verder een grote behoefte naar hebben is erkenning en waardering voor hun inzet en loyaliteit. De ‘groene’ persoonlijkheid heeft in die zin grote behoefte aan bevestiging, dit overigens wel op een ingetogen wijze, zij houden er namelijk meestal niet
van om in de spotlight te staan.

Rood

De persoonlijkheidskenmerken zijn: besluitvaardig, hardnekkig, uitdagend, rusteloos, direct, veeleisend, agressief, wilskrachtig, koppig en concurrerend.

Rode persoonlijkheid
Dominant en veeleisend, met een flinke dosis energie. Dat is de ‘rode’ persoonlijkheid. Dit zijn echte doorzetters met een wil om de beste te zijn. Zij houden van veranderingen en zijn initiatiefrijk. Uitdagingen geven ze motivatie, stress doet hen goed en maakt tevens dat zij onder druk toch besluitvaardig blijven. Gedijen doen zij in een hectische omgeving met een directe benadering. Een kanttekening bij deze persoonlijkheid is dat zij soms zeer onomwonden zeggen waar het op staat, dit kan niet iedereen waarderen. Verder hebben zij weinig remmingen, dit resulteert bijvoorbeeld in het hebben van een kort lontje. Daarnaast kunnen zij de neiging hebben om een beetje een ongeleid projectiel te worden, dan willen zij teveel tegelijk. Emoties van anderen worden wel eens vergeten, de lat voor anderen soms te hoog gelegd. Detaillisten pur sang zijn het ook niet, zij kijken eerder naar de grote lijn.

Geel

De persoonlijkheidskenmerken zijn: geestdriftig, inspirerend, spraakzaam, innemend, gezellig, communicatief, speels, aardig, vriendelijk en vrolijk.

Gele persoonlijkheid
De gele persoonlijkheid kenmerkt zich als optimist, zij zijn hartelijk, enthousiast, sociaal en energiek. Samenwerken met anderen doen zij graag, waarbij ze tevens fungeren als inspirator. Deze individuen vertrouwen op de ander en beïnvloeden de omgeving met een gezonde dosis overtuigingskracht en charisma. Een valkuil van deze persoonlijkheid is dat zij de zaken niet altijd goed overdenken, hierbij kunnen zij de zaken net iets te optimistisch zien. Een gevolg hiervan is dat zij soms beslissingen maken op basis van gevoel in plaats van verstand en tevens het einddoel uit het oog kunnen verliezen. Vrijheid is voor hen ook zeer belangrijk, zij willen van alles kunnen aanpakken. Nadeel hiervan is dat zij meer creatief dan planmatig zijn, details worden gauw ontweken.
Daarnaast brengen zij vaak een positieve en motiverende sfeer in de groep, een verborgen knelpunt bij de ‘gele’ persoonlijkheid is hun angst om afgewezen te worden.

Blauw

De persoonlijkheidskenmerken zijn: zorgvuldig, accuraat, verstandig, gereserveerd, grondig, voorzichtig, logisch, tactvol, beheerst en diplomatiek.

Blauwe persoonlijkheid
Zoals de associaties bij de kleur blauw al doet vermoeden zijn mensen met dit type zeer geordend, kritisch en perfectionistisch. Zij zijn zeer analytisch van aard en daarbij heel nauwkeurig. Deze eigenschap kan ervoor zorgen dat snelheid niet echt hun specialiteit is. Ze zorgen wel dat alles tot in de kleinste details is uitgezocht en afgedekt.

De ‘blauwe’ persoonlijkheid houdt van een formele organisatie met een zakelijke insteek. Zij hebben soms echter moeite met het loslaten van de details en zijn zeer voorzichtig. Kritiek is voor hen soms moeilijk te verhappen, voornamelijk door hun perfectionistische karakter. Ze staan niet snel open voor veranderingen, dit kunnen ze pas als alle elementen helemaal zijn afgedekt en uitgelegd. Privacy is voor hen belangrijk, net als eerlijkheid en oprechtheid.
Omgaan met mensen is niet hun sterkste kant, zij vatten zaken soms te serieus op.

Corporate identity model

Onderstaand model is geïnspireerd door het Corporate Identity model. In totaal zijn er vier persoonlijkheidskleuren binnen dit model: geel, oranje, blauw en groen. In deze kleuren zijn de vijf elementen vertegenwoordigd van het big five persoonlijkheidsmodel. Mocht dit nog onbekend terrein voor je zijn; het big five persoonlijkheidsmodel is wereldwijd gezien het meest uitgebreide en toonaangevende classificatiemodel voor persoonlijkheden. Dit model wordt door veel psychiaters gebruikt. Anders dan het disc-model, is dit onderzoek in te zetten voor een diepte analyse. Het vraagt om een zorgvuldige analyse die zich daardoor meer leent voor functies in het hoger management.

Alle karaktereigenschappen worden geschaald op vier hoofdtyperingen :extraversie, vriendelijkheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. Hier worden in dit model kleuren aan verbonden. Hieronder vertellen we wat over de kleurtypen én in welke branches je hen het snelste tegenkomt.

Gele persoonlijkheid

De ‘gele’ persoonlijkheid kenmerkt zich door creativiteit. Zij houden van vernieuwing en innovatie. De ‘gele persoonlijkheid’ heeft vaak veel sociale contacten en is tevens makkelijk in het leggen van nieuwe contacten. Dit komt mede doordat zij sociaalvoelend zijn. Autonomie vinden zij heel erg belangrijk, ze houden er niet van om vast te zitten in structuren.

Je vindt hen vooral in: marketing, innovatieve technieken, design, research, multimedia, fashion, gaming industrie, start-ups.

Oranje persoonlijkheid

De ‘oranje’ persoonlijkheid kenmerkt zich door daadkracht. Zij zijn prestatiegericht en willen graag de beste zijn, in hun vak en in onderhandelingen. De commerciële instelling sluit hier bij aan. In hun werk zal het woord ‘target’ waarschijnlijk veelvuldig vallen, zij denken in doelen. Verder zijn zij goed in hun argumentatie en presentatie.

Je vindt hen vooral in: sales, consultancy, advocatuur, entertainment, banken.

Blauwe persoonlijkheid

De ‘blauwe’ persoonlijkheid kenmerkt zich door efficiëntie. Zij houden van structuren, discipline en controle. Tevens zijn zij zeer analytisch van aard. De ‘blauwe’ persoonlijkheid kan goed plannen en organiseren en is zeer integer van aard. Het zijn zakelijke mensen en daardoor zeer feitmatig.

Je vindt hen vooral in/bij: juridische afdeling, overheid, accountancy, verzekeraars, administratie, chemie, bouw, wetenschap.

Groene persoonlijkheid

De ‘groene’ persoonlijkheid kenmerkt zich door de teamgeest. Zij houden van samenwerken, coachen en ondersteuning bieden, teambuilding is waar zij goed in zijn. Daarnaast zijn ze gevoelig voor conflicten, deze lossen ze graag zo snel mogelijk weer op. Sfeer en open communicatie is voor hen belangrijk. Zij gedijen dan ook het beste bij een persoonlijke aanpak. Verder zijn zij goed in het creëren van draagvlak.

Je vindt hen vooral in/bij: zorg, onderwijs, coaching, hulpverlening, ontwikkelingswerk, human resources.

Geel/ Blauw: Dit noemen we de strategische lijn. Iemand kan zowel anticiperen op ontwikkelingen als zich richten op de huidige feiten. Zowel beheersen/verbeteren als innoveren en risico nemen.

Groen / Oranje: Dit noemen we de operationele lijn. Iemand kan zowel mens-als taakgericht handelen. Zowel sturen op individuele resultaten als mensen ondersteunen.


Weten hoe jij kleur in kunt zetten om de best passende kandidaat aan te trekken? We vertellen je graag meer over wat je kunt doen!

Deel dit met je netwerk

Op naar het behoud van de spanning

januari 23rd, 2015 Posted by communicatie, marketing No Comment yet

Nu zoomen we in op de mogelijkheden die je hebt om de spanning van je publiek (lees: doelgroep)vast te houden. De belangrijkste uitgangspositie hierbij is de menselijke natuur. De psychologie vertelt ons veel over de triggers die wij mensen (ja echt allemaal) hebben. Gewoon omdat ons brein zo werkt. Deze triggers zijn meer dan bruikbaar in de marketing en communicatie met de doelgroep en kunnen een campagne of je content strategie goed op weg helpen:

Spreek positieve emoties aan
Uit onderzoek van de universiteit van Pennsylvania blijkt dat in niet nieuws gerelateerde verhalen, degene meteen positieve lading vaker worden gedeeld dan de verhalen die negatieve emoties activeren. Creëer daarom verhalen die positieve emoties losmaken bij je doelgroep.

Let op: verpak het niet in een te agressieve of commerciële boodschap. De meest bekende vorm van deze vorm van storytelling is Dove met de campagne over Echte Schoonheid dat miljoenen keren bekeken én besproken werd maar ook de campagne share a little happiness van Coca Cola was hierin zeer succesvol . Positieve content reflecteert positief op de zender en kan dus zorgen voor een positieve kijk op je merk of product.

Het is een kwestie van geven en nemen
Hierbij gaat het om de wederkerigheid. Wij voelen ons vaak verplicht om iets terug te doen of geven wanneer iemand ons iets geeft. Hoe vaak heb jij iets mee naar huis genomen uit de winkel, simpelweg omdat je iets mocht proeven? De meeste van ons zullen hier positief op antwoorden. In marketing zien we dit door “cadeautjes” te geven bij aankopen om zo de consument te verleiden tot een tweede aankoop.De trigger wordt door diverse merken ook toegepast middels het aanbieden van bijvoorbeeld een “free trial”. Whatsapp is een bedrijf dat deze tactiek succesvol heeft toegepast. Een ander voorbeeld is de Allerhande van de Albert Heijn. Allemaal bedoelt als een manier om bij jou gevoelens van dankbaarheid, en dus de morele verplichting iets terug te doen, op te wekken.

Help hen die op zoek zijn naar bevestiging
Wij mensen hebben de behoefte om het beeld dat wij hebben van onszelf en onze omgeving bevestigd te zien. We zullen dan ook altijd op zoek gaan naar verklaringen die ons daarbij helpen. Daardoor gaan wij als mens ook heel ver om consistent te lijken in onze woorden en daden, zelfs als dat stiekem een beetje irrationeel is. Dit kun je toepassen op je eigen producten, diensten of campagnes. Sterker nog, de kans is groot dat je deze trigger al toepast. Denk bijvoorbeeld aan het inschrijven voor een nieuwsbrief. Het vraagt om een hele kleine inspanning en vergroot de kans dat ze uiteindelijk iets bij je zullen aanschaffen.

Nog een ander voorbeeld? De mogelijkheid om zaken kosteloos te retourneren bij bijvoorbeeld bol.com, het proces van aankoop voelt als maar een kleine inspanning omdat je het product zo terug kunt sturen als het niet bevalt. Toch zijn de meeste mensen geneigd om een product te houden ook als ze niet helemaal tevreden zijn. Gewoon omdat ze eerder al besloten dat het product bij hen pasten te bevestigen, dat is makkelijk dan het product afwijzen.

Zorg voor je eigen gun-factor
Eigenlijk behoeft de gun-factor geen verdere uitleg. We staan positiever tegenover een vraag, dienst, product of voorstel als we de ‘gever’ aardig vinden of ons op andere wijze verbonden voelen.  Elk onderdeel van je merk of product dient dan ook te worden afgestemd met de gewenste identiteit (die uiteraard op haar beurt weer is afgestemd op je doelgroep(en), markt en de eigenschappen van je product of dienst)om zo de gun-factor te realiseren. Daarom werken merken ook met verschillende modeltypen, zo heb je bijvoorbeeld edgy modellen maar ook oudere modellen voor merken die een doelgroep hebben in een hogere leeftijdscategorie. Het idee erachter is dat je doelgroep  zich identificeert met de drager van de boodschap.

Heb je een pagina op je website over jouw bedrijf? Als het goed is, staat daar beschreven wat je identiteit is. Als je een online retailer bent pas je het waarschijnlijk toe door te laten zien wat anderen hebben gekocht of bekeken naast het item dat op het moment zelf wordt bekeken door de bezoeker. Zalando is hier een duidelijk voorbeeld van. Je zult jezelf spiegelen aan iemand die dezelfde producten mooi vindt.

Maak gebruik van sleutelfiguren
Het gebruik van autoriteit kan je merk aanzien verschaffen. De meeste mensen reageren volgzaam op opdrachten van personen die aanzien hebben of lijken te hebben. Daarom zie je in reclames vaak autoritaire figuren afgebeeld, bij tandpastareclames zie je bijvoorbeeld vaak personen in een witte jas advies geven over waarom de tandpasta van merk x de beste is voor jou. Maar ook het verbinden van experts aan je merk zorgt voor extra aanzien. De keukenserie van Herman den Blijker, maar bijvoorbeeld ook die van Jamie Oliver zijn hier goede voorbeelden van. De producten lijken direct betrouwbaarder omdat ze worden ondersteund door experts uit het vak.

Maak gebruik van de wens om erbij te horen
Bekrachtiging gebeurt door de sociale omgeving en is sterk verbonden met de triggers gun-factor en aanzien. Omdat we van nature altijd op zoek zijn naar verbinding met anderen, hebben we de neiging om dingen leuk te vinden die anderen ook leuk vinden. Het is gebaseerd op het principe dat de samenleving het individu overstijgt. Dit mechanisme zorgt voor een gevoel van veiligheid. Daardoor is het makkelijker om gelijkgestemde zielen van je doelgroep jouw boodschap te laten verspreiden dan zelf je boodschap blijven herhalen.

Alles wat de populariteit van een product, dienst of merk laat zien lokt een reactie uit. Denk hierbij aan de populariteit van Apple of het principe van delen op Facebook. Verschillende grote webshops passen deze trigger toe door bijvoorbeeld de  best verkochte en meest bekeken producten te laten zien.

Kies een gezamenlijke ‘bad guy’
Door een boosdoener aan te wijzen waar jij en je doelgroep beide last van hebben zorg je voor saamhorigheid. Dit principe geeft ons de mogelijkheid om negatieve zaken in de wereld en in ons leven te verklaren. Iedere doelgroep heeft gezamenlijke afkeren, dingen die ervoor zorgen dat zij hun doel niet kunnen bereiken.  Hoewel dit een negatieve nasmaak kan hebben (men zou kunnen argumenteren dat Hitler dit principe heeft toegepast), is het ook inzetbaar op een positieve manier. Ga samen het gevecht aan tegen de kilo’s bijvoorbeeld zoals weight watchers dat deed.

Laat ze lekker hebberig worden
Nee, niet alleen wij Nederlanders verdienen deze titel….de mens is hebberig. We kunnen er niks aan doen, het zit in onze natuur. Durf nou nog maar commentaar te hebben op het feit dat een vrouw twintig paar schoenen in de kast heeft staan!We willen niet het risico nemen dat we iets mislopen. Denk aan uitspraken : limited edition, beperkte oplage, sale (doet het bij ons zo goed), de tijdelijke aanbiedingen en seizoen producten, zolang de voorraad strekt of exclusief. Allemaal bedacht om de doelgroep te triggeren. De mode is hier groot mee geworden. Maar ook andere merken maken hier dankbaar gebruik van.
Zo moest mijn partner de WK milkshake van de Mac Donalds hebben…. Elke week. Zijn verdediging: maar hij is zo lekker en binnenkort maken ze hem niet meer. Neem I say more? En waarom denk je dat Mac Donalds een cadeautje bij de Happy Meal doet?H&M maakt gebruik van deze trigger door beperkte en tijdelijke oplages in de winkel te hangen van beroemde ontwerpers. Door de doelgroep te verwittigen van het feit dat deze tijdelijke collectie eraan komt, activeren zij simpel gezegd de voorpret en spelen ze in op onze hebberigheid.

Wees niet bang om te teasen en te pleasen
Ja hoor, we zijn nieuwsgierige aagjes. We willen toch alles weten? Door vragen te beantwoorden en redenen te geven aan gebeurtenissen en dingen in ons leven, bevredigen merken deze behoefte. Je doelgroep wil alles in hun leven begrijpen.  Er is een verschil in wat we weten en wat we willen weten. En wij spannen ons in om dat verschil zo klein mogelijk te maken. Het is niet voor niets dat jonge kinderen een WAAROM? fase hebben die ouders knettergek maakt.

Dit principe gebruiken we ook om zaken spannend te maken, om ons te intrigeren, zodat we op zoek gaan naar verklaringen waarom de dingen zo zijn. Dit is overigens allang niet zo makkelijk meer te realiseren als dat het ooit is geweest. Het vraagt namelijk om een onderscheidende strategie in design, mysterie om je merk creëren of de doelgroep triggeren met vragen waarop ze het antwoord niet hebben.  Door de drang naar antwoorden aan te spreken zorg je ervoor dat je doelgroep met je bezig blijft.

Geef ze wat nieuws
Ohh Audi, BMW, Volkswagen….dit is toch jullie fundament. Een groot deel van ons is gek op alles wat nieuw is. We hebben zelfs een deel van ons liefkozend gadget freaks genoemd. Maar we hebben ook fashion addicts en vergeet de foodies niet. Ervaringen met nieuwe dingen geven ons een gevoel van opwinding en geluk. Daardoor komen automerken en telefoonmerken regelmatig met nieuwe modellen. Je kunt deze trigger ook gebruiken door in te haken op actualiteiten. Oreo is hier ontzettend goed in maar ook KLM maakte hier al meermaals succesvol gebruik van.

KLM deed dat recentelijk door publiekelijk te reageren op de pindakaasklacht. Recente, emotionele of bijzondere ontwikkelingen worden beter onthouden dan anderen maar vragen wel om een zeer snelle reactie. Zo snel als het een hot topic is, zo snel is het momentum soms al voorbij. Daarom hebben grotere merken vaak bureaus of mensen in de arm die hier continu mee bezig zijn.

Wees niet bang om te grens op te zoeken (af en toe)
Dit is de enige trigger die je maar met mate mag gebruiken én waar je heel voorzichtig mee moet omspringen. Controverse is niet voor watjes. De speld is hiervoor al een paar maal behoorlijk afgestraft. De grens tussen smaakmakend en smakeloos is soms moeilijk te herkennen. Het is een stuk veiliger om je content low-key te houden en toch spraakmakend. Eén van de meest succesvolle voorbeelden online had te maken met de wijze waarop de wc-rol moet worden opgehangen op het toilet: met het begin aan de voorkant, of aan de achterkant van de rol? Zoek dus onderwerpen uit waar je doelgroep een uitgesproken mening over heeft (niet perse eenzelfde mening). Lok discussie uit maar zorg ervoor dat mensen in hun waarde worden gelaten.

Meer weten of aan de slag om je publiek te binden en boeien? Misschien moet je dan even toch even komen buurten…

Deel dit met je netwerk