Posts tagged " smartphones "

De customer journey en mobiel gebruik

The customer journey en mobiel gebruik

april 23rd, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, marketing, offline, online No Comment yet

Vorige week hebben we het gehad over de customer journey en customer journey mapping in algemene zin. Vandaag zoomen we in op een specifiek onderdeel daarvan, de rol van de mobiele telefoon. Dit doen we omdat de mobiele telefoon en tablet een steeds belangrijkere plek innemen in de weg naar een aankoop.

Globaal gezien, kent de smartphone een penetratie van rond de 40% en volgens de GSMA zal dit percentage verder stijgen tot 45% voor het einde van 2015. Ruim 90% van de Nederlandse smartphone gebruikers geeft aan elke dag herhaaldelijk gebruik te maken van de eigen telefoon voor andere doeleinden dan bellen alleen. Bij jongere doelgroepen ligt dit percentage zelfs nog hoger.
Marketeers integreren mobiele kanalen daarom steeds verder in de marketingstrategie. Ruim 68% van de marketeers heeft het gebruik van mobiele kanalen al opgenomen in de strategie en is bezig om dit verder uit te rollen. Daarbij ontstaan binnen steeds meer organisaties speciale teams die volledig toegewijd zijn aan mobile marketing. Het is voor elke organisatie waardevol om inzicht te krijgen in wanneer, waar, hoe en waarom doelgroepen smartphones en tablets gebruiken.

Het gebruik van mobiel

Uit onderzoek is gebleken dat de mobiele telefoon vooral aan het begin en het einde van de customer journey wordt gebruikt. De mobiele telefoon wordt meestal ingezet tijdens de ontdekkingsfase en als service-georiënteerd kanaal. Ook de engagementfase vindt voornamelijk plaats via de mobiel, met focus op social media, video en ontspanning.

De mobiele telefoon wordt voornamelijk gebruikt voor de volgende taken:

  • Het verbinden van de gebruiker met zijn of haar sociale netwerk
  • Het verzamelen van informatie (nieuws en onderzoek)
  • Navigeren (vinden van en reizen naar locaties)
  • Ontspannen (video, games en muziek)
  • Plannen (maken van reserveringen, inchecken, financiën)

Er wordt steeds meer budget gereserveerd voor social. Sterker nog, het is budget technisch één van de grootste groeiers binnen de digitale marketingkanalen. En staat centraal in menige marketingstrategie omdat marketeers vinden dat social media een cruciale rol spelen in de interactie met hun doelgroep.

Dat plannen en organiseren centraler komt te staan in smartphone gebruik  is ook te zien aan het toenemende percentage aan sales via de mobiele telefoon. Grote organisaties zijn al langere tijd bezig om te kijken hoe bijvoorbeeld betalingen en bestellingen via de mobiele telefoon kunnen. Dit geldt ook in de retail en horeca-omgeving. Sterker nog, er zijn al verschillende applicaties voor beschikbaar zoals bijvoorbeeld de Rabo Wallet.

Lokale marketing heeft nog steeds veel groeipotentieel. Dit komt doordat lokale informatieverzameling vaak in hogere mate actiematig is dan ander online zoekgedrag. Lokale marketing is daardoor nog altijd zeer interessant voor organisaties, enkel het speelveld is veranderd.  Lokale marketing lijdt in verhouding het vaakst tot een aankoop of contactmoment en dit gebeurt meestal binnen een spanne van 24 uur na mobiel gebruik. Tools gericht op lokale marketing bieden de mogelijkheid om een directere en interactievere relatie te realiseren tussen merken en consumenten. Applicaties hiervoor zijn nog volop in ontwikkeling, eerdere initiatieven zijn met wisselend succes op de markt gebracht. Denk bijvoorbeeld aan Layar dat 5 jaar geleden zeer populair was maar nu in Nederland nog betrekkelijk weinig wordt gebruikt.

Omdat lokaal gebruik steeds centraler komt te staan is het van cruciaal belang dat retailers en organisaties op evenementen de ‘brick’ervaring afstemmen op mobiel gebruik. Applicaties worden ontwikkeld om customer service en gemak te integreren in de winkelervaring en zo online en offline met elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan de connectie van voorraadsystemen van lokale winkels met de online omgeving zodat consumenten kunnen zien of een bepaalde schoen of jurk op voorraad is bij hen in de buurt.  Of aan de instore navigatie die verbonden is aan productitems waardoor een consument direct gericht op zoek kan naar het product naar keuze.

In het kort: de mobiele telefoon speelt voornamelijk een rol in het vervullen van acute behoeften die meestal worden getriggerd door de sociale omgeving (word of mouth).

Plekken waarop de mobiele telefoon wordt gebruikt
De mobiele telefoon wordt door bijna alle consumenten in huiselijke kring gebruikt. Hieronder de verdere top 10:

  1. Thuis
  2. Onderweg
  3. Horeca
  4. Retail
  5. Werk
  6. Sociale aangelegenheden en evenementen
  7. Dokter of ziekenhuisbezoek
  8. Vliegveld
  9. School
  10. Bibliotheek

De mobiele telefoon wordt het meeste gebruikt om te bellen maar daarna volgen de activiteiten die voor ons werkveld interessant zijn: even snel iets opzoeken, een app gebruiken (inclusief social media platformen) en video’s bekijken. Interessant is dat de mobiele telefoon vaak complementair wordt ingezet. Dit betekent dat gebruikers vaak tegelijkertijd met andere activiteiten bezig zijn. Denk hierbij voornamelijk aan het luisteren naar muziek, het kijken van televisie, het spelen van computerspelletjes, het maken van een sanitaire stop, wachten in de rij en sociale aangelegenheden.

Het verschil met de tablet en desktop

De tablet wordt vooral gebruikt om informatie in te winnen en secundair heeft het een rol in de engagementfase. Organisaties binnen een service omgeving zijn nog steeds pilots aan het draaien om te kijken of tablets een vaste rol kunnen krijgen die past bij het typische gebruik van de tablet door de consument. Zo wordt er binnen de horeca gekeken of menu’s via de tablet kunnen, wordt er in de hotellerie gekeken of er op hotelkamers tablets moeten liggen met informatie over het hotel en de service inclusief de daarbij behorende boekingssystemen voor de beschikbare diensten. Voorts kijken installatiebedrijven of monteurs kunnen worden uitgerust met tablets waarop zij informatie kunnen opzoeken over systemen en tevens de agenda in kunnen beheren of klantinformatie direct in het CRM kunnen opslaan.

De desktop wordt ingezet als er dieper op informatie moet worden ingegaan (verdere vergelijkingen en onderzoek)maar is voornamelijk nog dominant in de koopfase. Hoogst waarschijnlijk vanwege de vertrouwdheid met dit kanaal. Daarbij wordt de desktop vaak ingezet als er een uitgebreide actie nodig is van de gebruiker. Denk hierbij aan deelname aan uitgebreidere onderzoeken en informatieverzameling voor school of werk ten behoeve van presentaties, onderzoeken en bijvoorbeeld rapporten. Het is dus een minder vluchtig kanaal.

Zowel de tablet als de computer verdienen ook nog vaak de voorkeur bij e-mail marketing, waarschijnlijk vanwege het formaat en bijkomend leesgemak voor de consument. Het is wel zo dat e-mailmarketing zeker ook passend dient te zijn voor gebruikers van een smartphone omdat er wel degelijk verschuivingen plaatsvinden naar smartphone gebruik.

Tot slot

Dit is geen lofzang met betrekking tot smartphones, mobiele kanalen dienen een deel te zijn van je omnichannel strategie. Je kunt je doelgroepen alleen een optimale beleving bieden als je verschillende media activiteiten biedt en in praktijk betekent dit meestal offline en online kanalen combineren. Het is zelden zinvol om blind voor één kanaal te gaan.

Je einddoel moet altijd de optimale klantbeleving blijven, mobiele kanalen mogen nooit een doel op zich zijn. Daarbij is het cruciaal om te kijken naar wat passend is bij je organisatie. Teveel ondernemers hebben zich massaal op facebook gestort zonder zich af te vragen of het past bij de portefeuille. Teveel ondernemers hebben videocontent ontwikkeld zonder zich af te vragen of hun doelgroep daar wel op zit te wachten in relatie tot de eigen producten en/of diensten.  Het beste effect sorteer je door kritisch te kijken naar je doelstellingen en daar de juiste mix bij te bepalen.

Deel dit met je netwerk