Posts tagged " waarneming "

Embodied Cognition

Embodied cognition: wat kan een marketeer ermee?

januari 22nd, 2016 Posted by marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

De programmering van onze hersenen en het effect daarvan op onze waarneming, is één van de meest boeiende onderwerpen met betrekking tot marketing en communicatie. Afgelopen jaar werden er weer honderden onderzoeken afgenomen om ons wijzer én daarmee onze acties gerichter (lees: succesvoller) te maken. (meer…)

Deel dit met je netwerk

Hoe waarneming in elkaar zit

maart 20th, 2015 Posted by communicatie, crossmediaal, marketing, offline, online, vormgeving No Comment yet

Om in te kunnen schatten hoe een campagne/uiting of merk wordt waargenomen door de consument c.q. doelgroep, is het van belang om te begrijpen hoe het individu tot een waarneming komt. Dit betekent dat marketeers, communicatiespecialisten, ontwerpers en productontwikkelaars enige kennis nodig hebben van de wijze waarop wij als mens een beeld vormen. Oftewel; hoe wij waarnemen.

Vroeger werd waarneming gezien als een directe vertaling van de boodschap door het individu. De zintuigen zouden daarbij functioneren als een camera en een kopie maken van de werkelijkheid. Volgens deze overtuiging zou iedereen de wereld daardoor waarnemen op dezelfde manier. De moderne psychologie heeft deze gedachtegang grotendeels ontkracht door te laten zien dat waarneming een zeer complex proces is waarbij de constructie van een beeld, afhankelijk is van multidisciplinaire facetten.

Een allesomvattende benadering van onze waarneming, in een enkel artikel, is niet realistisch. Dit komt niet alleen doordat onderzoek op dit gebied nog in de kinderschoenen staat, maar ook door de grote hoeveelheid aan betrokken factoren die gezamenlijk zouden leiden tot een uitgebreid boekwerk. In dit artikel zullen wij de basis leggen en aandacht besteden aan de twee grootste invloeden op de waarneming: de structurele invloed en de functionele invloed.

Structureel en functioneel

Functionele Perceptie

De structurele invloeden bestaan uit de fysieke aspecten van de stimuli waaraan we bloot worden gesteld. Het heeft te maken met de wijze waarop ons lichaam functioneert. Denk bijvoorbeeld aan het zetten van drie losse strepen: hoe dichter de lijnen bij elkaar staan, hoe eerder wij er een vorm van maken (we geven er betekenis aan). Functionele invloeden bestaan uit de psychologische factoren die perceptie beïnvloeden en zijn daarmee onderhevig aan de subjectiviteit.

Eerder hebben wij in het artikel marketing van top tot teen al gesproken over het verwerken van stimuli. Hierbij lag de focus op het aanspreken van de vijf menselijke zintuigen. Elk van deze zintuigen hebben invloed op onze perceptie, het bepaalt de wijze waarop een boodschap binnenkomt maar vertelt ons niet hoe er betekenis wordt gegeven. De betekenis die het individu aan een boodschap geeft is afhankelijk van de constructie van de boodschap, de aanwezige stimuli waaraan het individu wordt blootgesteld en de sociale en culturele achtergrond van het individu. Gezamenlijk leidt dit alles tot de uiteindelijke constructie van een beeld, de waarneming.

Culturele factoren

De wijze waarop wij een beeld construeren is mede afhankelijk van de culturele omgeving waar wij in verkeren of langere tijd aan bloot zijn gesteld tijdens onze formatieve periodes*. Je culturele achtergrond heeft grote invloed op je waardeoriëntaties en dus op de zaken die jij belangrijk vindt. In de meeste landen zijn twee of meer waardeoriëntaties dominerend actief. Deze waardeoriëntaties kunnen binnen een cultuur per generatie verschuiven.  Uit onderzoek is gebleken dat de waardeoriëntaties de meest betrouwbare indicatoren zijn voor toekomstig gedrag.

Zoals gezegd spelen waarden een grote rol bij de keuzes die je maakt in het leven en dus ook in je keuzes rondom producten en/of merken. Je zult over het algemeen (bewust of onbewust) kiezen voor de merken die de waarden van jou of de groepen waarin je verkeert bevestigen/uitdragen en versterken en de merken vermijden die jouw beeld tegenspreken. Dit verschijnsel heet selectieve blootstelling. Er zijn een aantal globale culturele variabelen die de waarneming bewezen beïnvloeden en daardoor van invloed zijn op de wijze waarop boodschappen worden ontvangen een koopproces bij de consument determineren.

Collectivisme vs. Individualisme

De wellicht meest bekende onderscheiding in cultuur is het collectivisme versus het individualisme.
Dit is een duidelijke variabele die regelmatig wordt gebruikt door onderzoekers bij cross-cultureel onderzoek.

In collectieve culturen hebben individuen over het algemeen  een voorkeur voor onderling afhankelijke relaties en gaan doelen van groepen waarvan men deel uitmaakt (bijv. de familie of de organisatie) boven de persoonlijke doelstellingen. In individualistische culturen daarentegen hebben individuen een voorkeur voor onafhankelijke relaties en stellen ze de persoonlijke doelen vaak bewust of onbewust boven die van de groep.

Deze variabelen zijn verder onder te verdelen in horizontale en verticale culturen. In horizontale individualistische culturen (zoals bijv. Zweden en Noorwegen), plaatsen mensen zichzelf bij voorkeur gelijk aan anderen qua status en ligt de nadruk voornamelijk op het uitdragen van de onafhankelijkheid en de uniciteit van het individu. In verticale individualistische culturen (zoals de Verenigde Staten en bijv. Frankrijk), is men veel competitiever en over het algemeen meer gericht op het verbeteren van de eigen status ten opzichte van de omgeving.

In collectieve horizontale culturen (bijv. Egypte en de Kibboets in Israël),ligt de focus meer op wederkerige afhankelijkheid in een gelijkgestelde omgeving. Waarbij in collectieve verticale culturen (bijv. Japan en India), men gericht is op het verbeteren van de groepsstatus ten overstaan van andere groepen waarvan men geen deel uitmaakt en wordt dit doel, zonder veel reserve, boven dat van de eigen doelen gesteld.
Er zijn nog een aantal algemeen geaccepteerde variabelen op het gebied van culturele differentiaties. Risicomijding, masculiene en feminiene omgevingen, assertiviteit vs. bescheidenheid en allocentrisme vs. idiocentrisme zijn hier goede voorbeelden van. Al deze variabelen kunnen binnen de culturen zelf (westers- niet westers) per land en zelfs per regio in zwaarte en belangrijkheid verschillen (verschil in wegingsfactor).

Nu we hebben vastgesteld welke grote verschillen je globaal genomen binnen de culturele context tegen kunt komen , is het misschien ook goed om een tweetal voorbeelden te geven om te illustreren hoe zich dit vertaalt naar de markt:

Een eerste voorbeeld: stel dat je een campagne moet opstellen voor een opleiding. Deze opleiding gaat de organisatie internationaal lanceren. Jij bent verantwoordelijk voor de uitwerking van de campagne in Frankrijk en India om de opleiding verder te promoten.
Als je rekening houdt met de culturele context van je doelgroep is het goed mogelijk dat je benadering verschillen vertoont op basis van culturele disposities. Zo is er veel voor te zeggen om in Frankrijk meer nadruk te leggen op de versterking van de kennis en positie ten overstaan van anderen terwijl je in India de focus zou kunnen leggen op de verbetering van de positie van bijvoorbeeld het gezin.

Tweede voorbeeld: bij productinnovaties kun je de uitrol wellicht het beste starten in landen waar men niet zeer risicomijdend is. De productacceptatie is daar makkelijker te realiseren dan in een land waar men niet snel openstaat voor verandering. Echter, conformiteit in productkeuze  is mogelijk een veel meer uitgesproken kenmerk (de verticale hiërarchie), dit toont immers de eerbied aan voor de wensen van aanwezige autoriteiten.

*Als mens kennen wij over het algemeen twee formatieve periodes waarin onze omgeving veel invloed heeft op de wijze waarop wij de wereld zien.
Eerste formatieve periode: de eerste formatieve periode loopt  vanaf onze geboorte tot rond ons 10e  levensjaar en betreft de overname van de dominante cultuur, geleerd van ouders en grootouders. In de eerste formatieve periode ontwikkelt men de waardeoriëntaties. Een voorbeeld van deze overdracht is de manier waarop ouders werk en zorg verdelen, dit beïnvloedt de latere arbeidspatronen van hun kinderen.
Tweede formatieve periode: jongeren zijn tijdens de tweede formatieve periode gevoeliger voor invloeden van de omgeving betreffende (onder andere) waarden en cultuur. Deze periode ligt tegenwoordig over het algemeen ongeveer tussen het 13e en 23e levensjaar. De attitudes worden in deze tweede periode uitgediept en soms ook bijgesteld, aangepast of zelfs aan de kant geschoven.  Zo wordt er uiteindelijk een vrij solide wereldbeeld gevormd dat gedurende de rest van het leven grotendeel wordt behouden.

Tot slot:

Op cultureel gebied is er nog veel onderzoek te verrichten binnen de consumentenpsychologie. Cultuur blijkt moeilijk te omvatten en veel van het onderzoek waarop theorieën in marketing en communicatie zijn gebaseerd zijn getoetst in de Verenigde Staten maar onvoldoende wetenschappelijk getoetst in Europa of bijv. Azië. De theorieën waarmee wij zijn opgeleid bevatten dus niet per definitie universele waarheden die in iedere cultuur opgaan. Ook wegingsfactoren van de getoetste dimensies blijken per land en zelfs per regio te kunnen verschillen en zijn dus niet in elke cultuur hetzelfde. Het is een onderdeel in ons vakgebied om gezamenlijk verder uit te diepen met ervaring in het veld en gedegen cross-cultureel onderzoek.

Sociale factoren

Je waarneming wordt niet alleen gekleurd door de cultuur maar ook door diverse sociale factoren: het sociale milieu waarin je bent opgegroeid, je vrienden en bijv. familie tijdens je pubertijd, je levensloop en je sociale omgeving waarin je verkeert op het moment dat er een intentie ontstaat tot een bepaalde handeling.

Het sociale milieu

Tijdens je opvoeding krijg je veel attitudes mee van je omgeving. Je staat vanaf je geboorte bloot aan de denkbeelden van je ouders, overige familieleden en andere personen in je nabije omgeving. Deze ervaring lijdt ook tot de betekenisgeving aan sociale rollen en normen. Je leert hoe mensen zich dienen te gedragen in bepaalde situaties en hoe de verschillende sociale groepen waarvan jij deel uitmaakt daar op verschillende wijzen betekenis aan geven. Het is niet verwonderlijk dat dit zijn uitwerking heeft op hoe wij de wereld ervaren en de waarden die wij hanteren.

Je levensloop

De ervaringen die jij als individu opdoet, hebben invloed op de wijze waarop jij de wereld waarneemt en de waarden die je toekent aan dingen om je heen. Hoewel je in de formatieve periodes vooral gekenmerkt worden door je sociale en culturele context, is de invloed van je levensloop niet aan specifieke periodes gebonden. Intense ervaringen zoals ouderschap, oorlog, ongelukken, ziekte, en andersoortig trauma kunnen grote veranderingen teweeg brengen in waardeoriëntaties en waarneming. Zo kan iemand met een grote behoefte aan risicomijding na een ernstige ziekte juist meer waarde gaan hechten aan hedonistische ervaringen. Dit heeft tot gevolg dat hij of zij op een onderbewust niveau meer open staat voor stimuli die deze behoeften belichamen.

Sociale omgeving

Wanneer er sprake is van een intentie tot bepaald gedrag, beïnvloeden de mensen om je heen de wijze waarop je op dat moment naar stimuli kijkt. Zo is uit onderzoek gebleken dat koopgedrag vaak mede afhankelijk is van wie je meeneemt tijdens het koopproces indien er nog geen sprake is van een vooraf gemaakt en gecommuniceerd besluit (in dat laatste geval is er sprake van cognitieve dissonantie, je zult je van nature al willen afsluiten van alles dat je eerder genomen besluit tegenspreekt). Het is daardoor voor elke organisatie interessant om besluitvormers en beïnvloeders in een besluitvormingsproces te identificeren. Zo was een van de meest succesvolle wervingscampagnes van Lidl voor personeel gericht op de ouders van jongeren en niet op de jongeren zelf omdat ouders een zeer belangrijke rol hebben in de waarneming van jongeren op bijvoorbeeld het gebied van werk.

Andere functionele invloeden

Dat brengt ons tot de invloeden die vanzelfsprekend een sleutelrol spelen bij de waarneming. Deze bestaan uit interne factoren die al besproken zijn en deels uit interne factoren die de revue nog niet hebben gepasseerd, zoals motivatie en humeur. Beide van deze factoren zijn sterker gebonden aan de tijd.

Humeur

Het humeur waarin wij verkeren heeft invloed op wat wij zien door de modulering van activiteit in onze visuele cortex. Een positieve stemming zorgt ervoor dat wij meer openstaan voor de stimuli om ons heen, we kijken dus letterlijk naar meer stimuli dan wanneer we in een negatieve stemming zijn.
Bij positieve stemmingen ontvangen we meer globale componenten van de diverse stimuli terwijl we bij een negatieve stemming meer gericht zijn op lokale componenten van een visuele stimulus.

Motivatie

Onze waarneming wordt eveneens beïnvloed door de intrinsieke en/of extrinsieke motivatie die wij hebben. Het belang van de realisatie van de door onszelf gestelde doelen kunnen ons beeld sterk kleuren. Dit heeft te maken met de eerder genoemde culturele en intergroepsaspecten, zoals de wens om ergens bij te horen. Hoe dan ook, als mens zijn wij constant op zoek naar aspecten in de wereld die onze waarden en normen bekrachtigen en vermijden wij bij voorkeur alle stimuli die daar afbreuk aan kunnen doen.

De mate van motivatie is deels te beïnvloeden door de wijze waarop wij de stimuli presenteren. Zo is uit onderzoek al gebleken dat de koopbehoefte bij consumenten vergroot kan worden door in een advertentie een mentale simulatie te realiseren waarbij een interactie met het product of merk wordt gevisualiseerd. Zo leek een stuk taart appetijtelijker wanneer er een vork werd afgebeeld gericht naar de hand. Dit stimuleert de gedachte dat men de vork pakt om de taart te kunnen eten. Deze effecten op de visuele oriëntatie worden echter weer teniet gedaan indien de handen van de consument op het moment van perceptie niet vrij zijn, dan verbreekt men namelijk de mentale simulatie. Alle mentale processen vragen een bepaalde mate van sensorische simulatie en beïnvloeden de uiteindelijke motivatie om tot bepaald gedrag te komen.

Structureel: contrast

Het gebruik van structurele invloeden in productontwikkeling, marketing en communicatie zijn een krachtig middel om de uiteindelijke beeldvorming bij de consument te beïnvloeden ten faveure van de eigen organisatie. Deze stimuli zijn makkelijker aan te spreken omdat hier de natuurlijke processen bij perceptie van de mens een rol spelen.

Een van de stimuli die beheersbaar is, is het principe van contrast. Dit betekent dat wij zo zijn geprogrammeerd dat onze aandacht automatisch getriggerd wordt door stimuli die een vorm van verandering betekenen. Hierdoor worden onze zintuigen en hersenen gestimuleerd om gericht aandacht te hebben voor slechts een deel van de aanwezige stimuli en worden andere stimuli genegeerd, onderdrukt of worden onze reacties geremd. Elementen die het mogelijk maken een contrast te scheppen zijn gericht op onze zintuigen. Om ons zicht als uitgangspunt te nemen:  hierbij kan contrast worden geschept door grootte, beweging, intensiteit, kleurgebruik en dubbelzinnigheid.

Naast het principe van contrast kan men door meerdere zintuigen aan te spreken de retentie verbeteren. Sensory marketing heeft als voordeel dat de informatie die daarmee binnenkomt beter wordt opgeslagen in het geheugen omdat meerdere receptoren worden aangesproken. Dat niet alleen, ook de beoordeling van producten wordt versterkt (negatief of positief) bij het aanspreken van meerdere zintuigen.

Deel dit met je netwerk